Да създадеш забележителен продукт

Да създадете продукт, който да е забележим е изкуство. Да направите своята “Лилава крава”, която да покори е сложно. Но малко мозъчна атака може да е от полза. Един от гурутата в маркетинга Сет Годин дава идеи извадени от практиката в книгата си “Лилавата крава”, издадено в България от издателство Кръгозор. Ето какво разказва той:

Не можем да предвидим какво ще е забележително следващия път. Но можем да разберем, че няма твърде много неизследвани области за развитие на иновации ­ по-скоро има неизползвани комбинации.
По-долните съвети може да предизвикат реакции “ама, разбира се”, но чудя се колко от продуктите, които се борят за място под слънцето, са минали през такъв анализ. Покрива ли последното ви предложение по-голямата част от тези критерии?

Когато онзи ден карах през летището, забелязах, че дрехите, които почти всички работещи там носят, са абсолютно незабележими. Защо не облечете продавачите на сладолед с розови дрехи на бели ивици и да им сложите папийонки? “Ей, видяхте ли онзи продавач!?!”

Линията OXO от кухненски прибори се купува дори от хора, които изобщо не готвят. Защо? Защото неготвещите са посещавали кухни на хора, които готвят. И тези готвещи “снасящи” (винаги открити към нещо, което ще направи живота им в кухнята по-лесен) с гордост са показвали новите си, малко странно изглеждащи (и много, много функционални) белачки за моркови и лъжици за сладолед.

Защо Тед Леонсис, милиардерът, притежаващ Washington Wizards* винаги отсяда в хотел Four Seasons в Манхатън? Въпросът е: защо именно там, след като може да отседне където си пожелае. Доколкото мога да преценя, причината е, че целият персонал на хотела знае как да му поднася студения чай, който той харесва ­ във висока, тънка чаша, с лед и с малка гарафа суперподсладена вода отстрани. Не му се налага да иска такова обслужване или да обяснява как да му бъде поднесен студеният чай, просто персоналът му го носи. Всеки, който се среща с Тед в хотела, забелязва това. Мисля, че това, че приятелите му забелязват подобно отношение, радва Тед. Когато нещо е направено специално за теб, това те кара да изглеждаш специален.

Какъв мотоциклет кара Шакил О’Нийл? Джеси Гергъри Джеймс е производител на поръчкови мотоциклети ­ гигантски машини, които струват повече от 100 000 долара всяка. Всеки мотор е изработен на ръка в продължение на месеци и е много, много доходен. Списъкът с чакащите е доста дълъг, а някои от тях ще чакат с години. Някой, който може да си позволи такъв мотор, обикновено иска (и най-вероятно заслужава) такъв да бъде направен за него, лично. Процесът на производство е изключително скъп, а нещо толкова модифицирано, че на практика е лично, е забележително.

Компютрите са очевиден пример за това, как може технология да се превърне в забележителен продукт. Какво обаче да кажем за ръчно изработените часовници? Някои от производителите поставят цени от повече от 50 000 долара за устройства, които могат да се навиват веднъж на седмица, да показват фазите на луната и да запаметяват високосните години за петдесет години напред. Колкото и да е странно, колкото по-сложен е часовникът, толкова по-голяма опашка се реди за него. За най-сложния часовник на пазара в момента се чака повече от две години. Не, не е продукт за масовия пазар, но се продава, защото е сложен (ако купувачът желаеше точност и функции, би си купил Casio за 50 долара).

Един от ресторантите близо до дома ми нае тийнейждър да носи костюм на клоун и да прави фокуси и животни от балони пред ресторанта всеки уикенд. Резултатът беше предсказуем ­ децата казаха на други деца, родителите казаха на други родители и скоро ресторантът беше пълен през уикендите с хора, отишли там със семейството си. Не изискваше особени усилия, а беше забележително.

Защо някои хора пушат цигари без филтър или пият много концентриран алкохол? Може би са привлечени от опасността и самоунищожението. Стоката привлича, защото по природата си е крайна.

Когато продукт или услуга са свързани с избягване на риск, тогава решение, което намалява риска, е нещо, за което си струва да се говори. Ако бях адвокат, щях да специализирам в такава ниша и да стана най-добрият в света, защитаващ участващ в такива съдебни дела. Ако компанията ви е застрашена от такъв процес, кого бихте наели? Специалистът, който не прави друго, освен да защитава клиентите си (и да печели) в такива дела, или локалната адвокатска фирма, част от национален консорциум? Когато някой е изправен пред такива проблеми, той е много открит към външни рекламни послания. Той ще търси (и вероятно ще намери) някой, който му предоставя най-малки шансове за неуспех.