fbpx Живот на сцената | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Живот на сцената

Живот на сцената

Ако трябва да бъда откровена, когато ме помолиха от редакцията на “твоят БИЗНЕС” да направя материал за това как се планира рекламното присъствие на една компания или марка в медийното пространство, много ми се искаше да започна така: “Имало едно време...” и да ви разкажа една интересна приказка, вместо сериозните изводи, становища и препоръки, които ви предстои да прочетете.

Обикновено най-често задаваните въпроси от клиентите ни са в рамките на: “Колко пъти трябва да бъде излъчена рекламата ни, за да бъде ефективна?”, “Трябва ли ни друга медия, освен телевизия?”, “Бюджетът достатъчен ли ще бъде, за да си постигнем целите?”,
Kакъв бюджет ни е необходим за една успешна рекламна кампания?” и т.н.

В по-голямата си част тези въпроси са прекалено общи и неконкретни, което прави намирането на правилния отговор още по-трудно. Много от клиентите ни не си дават сметка, че колкото повече информация получим от тях и колкото по-конкретни са те в заданието си към нас, толкова вероятността за успех на планираната от нас кампания е по-голяма.
Няколко са основните стъпки, през които една медия агенция минава по време на изграждането на всяка медийна стратегия.

1 Анализ на ситуацията, което включва два компонента:
Единият е анализ на конкуренцията и по-точно на сегмента, в който е активна съответната марка или компания. Другият компонент е анализ на медийната среда. Това представлява моментна снимка на развитието на аудиториите в различните медийни канали и съответните прогнози за предстоящия период на планираната кампания.

2 Селекция на каналите
Селекцията се определя основно от два фактора, а именно: комуникационните цели на кампанията и медийното поведение на целевата аудитория. Направени са достатъчно много изследвания по света, които доказват, че използването на по-широк медия микс, освен единствено и само телевизия, значително увеличава ефективността на медийната комуникация. Едно от последните проучвания на BMRB (UK), направено сред 2 385 потребители дава много ясни отговори на основните въпроси, възникващи по време на селекцията на медийните канали, като например:

Кой е най-важният маркетингов елемент, определящ извършването на покупка? „Доверието“ се оказва най-важно при избор на авиокомпания, „детайлната информация“ при подбора на компютърен hardware, „добрата цена“ за покупката на облекло и т.н.

Изследването предоставя и информация за ефективността на различните медийни канали за комуникацията на отделните маркетингови фактори, като разбира се за всяка продуктова категория ефективността варира. Ако се погледне обобщената оценка на всички канали, продуктовата информация, получена чрез медийна комуникация е едва на трето място, след разглеждането или запознаването с продукта лично в магазина и препоръката от близък човек. По отношение изграждането на бърза познаваемост за непознат продукт или услуга 84% от потребителите оценяват телевизията като най-доброто средство за това, 76% - препоръката от приятел, 60% - списанията, 54% - вестниците, 45% - външната реклама, 39% - радиото, 20% - киното и т.н. Всички тези фактори, както и цената за достигане на процент от целевата аудитория, са определящи за финалната селекция на комуникационните канали.
Изследвания показват, че като цяло българите сме с по-добре развита аудио-визуална култура и затова този тип канали (телевизия, радио, интернет...) имат по-висок индекс на ефективност спрямо останалите. Но все пак имат голямо значение типът продукт, спецификата на целевата аудитория и покупателното поведение на потребителите.

3 Определяне ударната сила или тежестта на медийното присъствие
Преведено на обикновен език означава да се дефинират броят активни седмици, както и обемът аудитория, необходим да бъде покрит през тези периоди. От своя страна вземането на решение каква да бъде продължителността на кампанията или броят активни седмици зависи от още няколко фактора.

Каква е маркетинговата задача в конкретния случай:
• лансиране на нов продукт или марка;
• напомняне или поддържане познаваемостта на вече представена на пазара марка;
• комуникация на конкретна промоционална активност или нещо друго.
Има съществена разлика при планирането на медийни кампании с цел представяне на нов продукт за първи път на пазара или пък подкрепа на консуматорска промоция. Освен това изключително важен и определящ фактор е честотата на покупка/използване на конкретния продукт/марка/услуга.

Бързооборотните стоки трябва да имат една форма и честота на медийно присъствие. Тя цели обикновено бързо изграждане на покритие и осигуряване на възможно най-скорошно, последно напомняне преди извършване на покупката, което няма нищо общо с медийното поведение на продукти от автомобилната или застрахователната индустрия например. Затова колкото повече информация имаме от страна на клиентите ни по отношения на покупателното поведение на техните потребители, развитието на имиджовите индикатори и познаваемостта на марката или компанията, както и на конкретните им цели, толкова по-успешна медийна стратегия бихме предложили ние.

4 Жизненият цикъл на марката по отношение на рекламната познатост
Рекламната познатост както и наситеността с реклами на пазара са факторите, от които зависи каква да бъде единичната тежест на една активна седмица. Оказва се, че в зависимост от нивото си на познатост сред потребителите, различните марки генерират познаваемост с различна скорост. В етапите на представяне или лансиране за първи път на пазара, както и при твърдо установени и много добре познати марки, нужните нива на генерирана аудитория са по-високи, отколкото при марки, намиращи се в динамично развиващия се стадий, при които с доста по-малко генерирани рейтинги се постигат по-бързи и по-високи резултати на познаваемост за единица аудитория. Общата наситеност с рекламни послания (не само на конкретния сектор, в който е активна съответната марка, но и на целия медиен пазар) също оказва влияние при определянето на нужната ни аудитория за единица време. България вече попада в над средното ниво на насищане с реклами на телевизионния пазар, което със сигурност трябва да бъде отчетено от медийните специалисти при разработването на рекламни кампании в медиите.

Това са в най-общи линии основните моменти, на които се спират и изследват рекламните специалисти при разработването на медийна стратегията за конкретен продукт или услуга. Ако разгледаме темата от гледната точка на рекламодателите, ще открием други елементи, важни за тях, които са по-скоро резултат от комуникацията, а имено: добра видимост на рекламното послание (т.нар. visibility), добра ефективност или високи резултати по отношение на постигната познаваемост, изграждане имидж на марките или генериране на продажби, оптимална ефикасност или предоставянето на минимална цена за постигането на максимален резултат.
Голяма част от клиентите ни оценяват нашата работа именно по гореспоменатите фактори, което ни прави още по-заинтересовани от постигането на оптимални резултати при разработката на рекламните кампании на клиентите ни в медийното пространство.