fbpx Да наложиш българска марка | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Александър Дурчев, управител на All Channels Communication Group

Да наложиш българска марка

За предприемача решението да инвестира в българска марка е сложен както въпроса колко деца да има социално слабият. От една, страна патриотизмът те гъделичка да покажеш на „онези с парите и know-how отвън“ от какво си направен, но от друга – е тежката мисъл как ще я отгледаш, за да порасте тя здрава и устойчива. Въпросът какъв е смисълът от подобна инвестиция е много дълбок и трудно бих изчерпал нагласите на всеки, захванал се с мисията да развива българска компания със силна търговска марка. Това, което ще се опитам да направя в тази статия, е да изложа своите размисли над малка част от предизвикателствата, с които се сблъсква родната индустрия, в това число и аз като предприемач и мениджър. 

Безпрецедентната истерия на последните парламентарни избори разкриха пред нас изключително поучителна картина. Ако се вгледаме внимателно в нея, ще можем да изолираме много от основните проблеми, които среща българският предприемач. 

На първо място видях едно изключително отчаяно общество – хора, които с омраза отидоха да дадат гласа си, защото... „така трябва“. Усещането за безнадеждност и апатия е съпътствало винаги общества, които са делегирали инициативата на тези отгоре без право на контрол и влияние. През последните години безмислието на гласуването ни „доказа“, че в крайна сметка нищо не зависи от нас. „Доказа“ ни, че когото и да изберем, съвсем скоро той ще е виновен за непосредствените ни беди. „Доказа“ ни, че за да имаш успешен бизнес, успешен живот трябва да бъдеш до тези, които те карат да страдаш. В крайна сметка ни доказа, че никой от нас не е господар на съдбата си и ни превърна в нация от мрънкащи неудачници. В подобна ситуация предприемачеството се превръща в самотна битка на луди ентусиасти, които обществото заподозира в какви ли не престъпления. На пазара в кв. „Борово“ в София може да видите графит – есенцията на тези настроения – „Държавата ни продаде на бизнеса чрез синдикатите“... 

От друга страна, изборите за пореден път показаха абсолютната бездна между политическата „класа“ и (нормалния, органичен, предприемачески, инвестиционен) бизнес – този, който на края на деня плаща сметката. Жалките компроматни войни постигнаха целта си – едните успяха да прецакат другите. В тази битка обаче падна една свидна жертва, за която нито „хората от улицата“ (шушляците), нито самодостатъчните ни политици си дадоха сметка. В тази битка за дълъг период от време беше унищожен имиджа на държавата с 10-процентен-данък. След кютека, който спретнаха ДПС на пишман убиеца на Доган, след постоянните тъжни новини за държавата, до която в западните медии устойчиво стои определението „най-бедната страна в ЕС“, дойде ред надевиантните изстъпления на Сидеров. Калта, която с години трупаме за себе си, никога не изчезва в интернет. В дигиталния свят тя се превръща в пръв източник за информация за потенциалния инвеститор и се оптимизира безмилостно от Google. Напишете “Bulgaria” в Google, когато сте извън България, и ще ви залее кафявото море на политическите безумия и престъпления у нас - ужас, страх, корупция, престъпност. 

Бизнесът е предпазлив. Бизнесът е страхлив. Бизнесът е крайно чувствителен към вложенията си 

Той иска предвидима среда, която без излишни политически сътресения да спомага трансформацията от пари в пари прим. Бизнесът мрази слуховете, когато не ги контролира. А в България слухове с лекота генерират всички – от кварталния пияница до политиците и услужливите медии. 

Добрата новина след тази апокалиптична картина е, че в тази кална среда най-добре плуваме тези, които тренираме в нея 

Неслучайно България е една от държавите в Източна Европа, в която компаниите не само запазиха и развиха марките на социализма, но и родиха множество нови силни продукти, които дори се опитват да намерят своето място извън родния пазар. Предполагам, че за много от вас това е новина. Това е така, защото българските медии не харесват българския бизнес или поне частта му извън рекламните бюджети. Спомнете си кога за последно гледахте по телевизията репортаж за назована компания (без значение – международна или българска), който да разказва за нейния успех на пазара или за социалните й активности, а не просто да „разследва“ опитите й да прецака някой окаян гражданин. Това, което вероятно сте срещали, е енигматични репортажи за „едни компании“, които често правят неразбираеми неща – инвестират, откриват работни места, борят се със социални проблеми (принципно задължение на „социалната държава“) или като цяло – опитват се да развиват своите марки. Или както един мой познат тревожно отбеляза, гледайки ТВ репортаж за „Изберете българското“: „Абсолютни глупости! Новините вече не стават за гледане“... 

Българските институции не харесват българския бизнес извън частта с неговите данъци 

Това, което не е политика, престъпност и социален битовизъм тип „на-една-баба-й-протече-парното“, държавният регулатор СЕМ нарича „търговско говорене“ или „скрита реклама“ – конспиративен опит на бизнеса да излъже клетия прост потребител, свикнал с един вид анонимно сирене, краве масло и бира в зелена бутилка. За нас родните предприемачи обаче бутилката е винаги наполовина пълна – тази среда стимулира особена борбеност и безгранична креативност. 
Ние нямаме особено голям избор. Решаваме да родим марките си в България, защото никой не ни иска в чужбина. По време на лекциите си в България маркетинг гуруто Филип Котлър каза нещо, с което ми е трудно да не се съглася. Преди една компания да създаде успешна международна марка, държавата трябва да поработи много фокусирано върху собствения си международен имидж.

Ето защо, когато говорим за швейцарска точност, се сещаме за техните часовници. Немската акуратност свързваме с безупречната автомобилна индустрия. Италианската артистична фриволност с революционните дизайни във всички свери на индустрията. Примерите са безброй. Причината огромни държави като Бразилия, Китай и Русия да се провалят по този показател, според него, е, че те нямат ясно заявена физиономия пред света. Много сигнали, малко информация. Какви са сигналите, които ние даваме на света и каква в крайна сметка е информацията, която Другите получават за нас. 

Поставете се на мястото на общество, в което автомобилите не се конкурират за място на тротоарите с майките с колички, а в дупките по централните улици не могат да бъдат погребани бродещите наоколо бездомни кучета... Сега спрете да четете и си избройте 5 неща, с които искрено се гордеете като българи. Неща, които може да ударите в масата на Другите и да има кажете „Ей, виж от какво сме направени ние! Това сме дали ние на света! Това е България!”. Опитайте се да ги преведете в 5 продукта, които изразяват същността на България. Продукти или (малко по-сложно) марки, с които вие сте искрено щастливи, че са си Наши... Сирене (извинете фета), кисело мляко (сори, йогурт), чадъри (извинявайте, г-н Марков) ... 

И тук идва креативният, борбеният български предприемач, който приема „камуфлажна“ бизнес стратегия

Той създава марка, която звучи малко по-така, малко по-корекомско... Той създава марки, чиито единствен шанс да убедят потребителите в своите качества, е да скрият своя произход. Да си призная, аз самият избягвам потребяването на български продукти. Не защото по своето същество те са некачествени, а защото това е моето възприятие за тяхната ценност (стойност, важност). Това е перцепцията, която аз имам благодарение на усилията, умишлени или не, на държавата да възприемам нея и в частност себе си като последовател, като имитатор, като догонващ. Аз не искам да съм такъв. Аз не искам да съм част от тази компотна култура, свикнала реактивно да се справя сама с неволите си, вместо проактивно да търси нови възможности... Но се налага. Така, както се налага на амбициозните български компании да търсят всякакви начини да продават продуктите си у нас и в чужбина. Точно тогава ние създаваме италианските брускети от Шумен, гръцкото узо от Пещера и уискито Блек рам с вековна традиция. 

В другата крайност е гордата, патриотарска компания, която смело е съобразила качествата на своята марка със своята специфична целева група. Подобни смели начинания често се целят в две крайни екстреми. От една – те адресират заможните, провинциални по дух весели компании, танцуващи сред планини от салфетки в нощните заведения. От друга, те търсят онзи малък, смачкан човечец, който отбягва лъскавата опаковка, защото знае, че тя е твърде скъпа за него. 

Добрата новина е, че българският бизнес се справя добре. Той се справя въпреки опитите на държавата да ни накара да мислим за себе си като за нещо, което е по-ценно, ако се продаде в чужбина, и което често се шегува, че „изходът от кризата е терминал 1 и 2“ 

Напук на „неолибералните“ фундаменталисти, аз съм убеден, че държавата има място в развитието на бизнес средата. Държавата е доставчик на услуги, за които всички ние плащаме. Една от услугите й е да лекува обществото и да създава бази, където то да намери себе си. Без значение дали ще ги търси в историята, подобно на Гърция или дори Македония, или ще предприеме по-„ирландска” стратегия, като се напъне да излезе от дупката (залагайки на клишираната българска интелигентност), за да покаже от какво сме направени. Вероятно тогава всички ние – гражданите на тази държава, ще спрем с оправданията и ще се опитаме да потърсим новите възможности за нашия бизнес и нашето общество. Ще потърсим новите възможности гордо да заявим на Другите за себе си. Тогава ще им продаваме Нашите марки с Нашата идентичност.