Целта на една фирмената диагностика и на фирменото проектиране, е създаването на такава структура на фирмата, като организация на стопанската дейност, която да гарантира устойчивост в динамично променящата се пазарна среда.
Анализ на пазарната среда
В идеалния случай прецизен анализ на състоянието и тенденциите в развитието на пазарната среда, е възможен само в резултат на специално проведено маркетингово изследване. В противен случай е трудно да се направи точна оценка на състоянието на:
Формулиране на мисията на фирмата
Мисията на фирмата е писмен текст, излагащ какво представлява фирмата, каква иска да стане и как смята да го постигне. Целите са в две направления. Първото е към партньорите на фирмата - клиенти, доставчици, държавни и обществени институции и др. Към тях мисията изпълнява предимно информационна роля, но ако е сполучливо формулирана залага в основата на рекламната и public relations стратегия на съответната организация, което пък обикновено води до успешна рекламна кампания и ефективна PR политика.
Второто направление за въздействие на мисията е вътрешнофирмено. Мисията на големите бизнес организации играят ролята на конституцията на всяка страна. Обяснявайки как смята да постигне целите на компанията, нейната мисия очертава ценностите, в които трябва да вярват нейните сътрудници. По този начин тя ляга в основите на политиката по набор и подбор на персонала. Съобразявайки се с фирмената мисия, мениджърът на човешките ресурси може да подбира и назначава на работа персонал, чиято ценностна система хармонира с ценностната система на фирменото ръководство и на неговия стил на управление. Хармонизирането на мирогледните ценности във всяка организация гарантира единодействието на нейните членове и до голяма степен повишава нейната устойчивост в периоди на изпитания. Така може да снижава текучеството на персонала (ако това е цел на фирменото ръководство, защото съществуват много успешни мениджъри, които вярват, че трябва да “изстискат” своите служители за максимално кратко време, след което повече не се нуждаят от тях).
Анализ на количеството и качеството на ресурсите, с които фирмата разполага
Основната задача на икономиката, която стои пред всеки човек, пред всяко домакинство и пред всяка държава, е как с помощта на постоянно намаляващи ресурси да се задоволяват непрестанно нарастващите потребности от блага. Същата задача стои и пред всяка фирма. Верният път за решаването на този основен икономически проблем е в ефективното изразходване на ресурсите, с които фирмата разполага. Затова е важно ръководството на фирмата да знае с какви човешки, материални, технологични, финансови и информационни ресурси разполага, за да реши, кога, кои точно и в какви количества е разумно да размени ресурсите си с тези на своите контрагенти, за да може да постигне поставените цели. Фирменото ръководство трябва да е наясно и с функционално структурните и комутативно стойностните свойства на продукта, който предлага на пазара. В противен случай става свидетел на безбройни и трудно обясними беди.
Формулиране на маркетинговите цели
Целите на фирмата произтичат от нейната мисия. По принцип е трудно да се каже, кое е причина, кое е следствие - мисията на фирмата или нейните цели. Целите могат да са изключително разнообразно формулирани. Цел може да бъде фирмата да стане уважавана, известна, богата и пр. Маркетинговите цели обаче не могат да бъдат толкова общо формулирани. Напротив, те трябва да са ясни, измерими и конкретно определени във времето.
Анализ на количеството и качеството на ресурсите, които фирмата трябва да придобие, за да постигне целите си
Точният анализ на необходимите ресурси е пряко следствие от точния анализ на състоянието на пазара. Както и от квалификацията и опита на анализиращия. Ако приемем, че бизнесът е война (днес повече от всякога), то планирането му по нищо не се различава от това на военна операция. За успешното превземане на укрепен район безусловно е необходимо да се познава разположението на противника, тактиката му за отбрана, броя на войниците, бойният им опит, въоръжението им, квалификацията им да си служат с него, пътищата, от където могат да получат помощ и пр. След което се прави прецизна сметка: колко войници са нужни за сломяването на противниковата съпротива, с какво трябва да ги въоръжим, къде, за колко време и до колко трябва да ги обучаваме, за да могат да си служат с него, къде да ги разположим в началото на атаката, в каква последователност трябва да атакуват, както и какви резерви са нужни в случай на непредвидими усложнения. Съвсем естествено, трябва да знаем и колко патрони, ракети, снаряди, гориво, болници са ни нужни, както и колко и къде точно трябва да са разположени заводите, които произвеждат всичко това, така че превозът да е бърз и евтин.
Същото е и когато се планира превземането на даден пазар. Ако се предприеме пазарна експанзия, без да се знае колко пари, хора, комуникационни системи са необходими, задължително ще се случи едно от следните две неща: Или няма да се постигнат поставените цели и конкуренцията ще отговори съкрушително на удара, или върху ограничените размери на пазара ще бъде стоварена такава икономическа мощ, че дори след това на този пазар и да не остане дори един-единствен конкурент, за да възвърне ресурсите си, победилата фирма ще трябва да вдигне цените. До степен, в която ще удуши клиентите си и сама ще си отиде с тях.
