fbpx Маркетингът като пазарно ориентирана концепция за управление на предприятието | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Маркетингът като пазарно ориентирана концепция за управление на предприятието

16 Март 2004
Автор
Маг. инж. Христо Кирков
Всеки се нуждае от транспорт. Когато си купиш кола, плащаш на хората за времето, изразходвано за продажбата, за времето, вложено за сглобяване, за времето, нужно за произвеждане на всичките части, и сетне плащаш на миньорите за времето, изразходвано за добиване на желязната и алуминиевата руда от земята. Дотук е съвсем просто!
Истинското усложнение идва от всичките взаимодействия, от всичките потенциални възможности. Човек може да избира сред повече от една марка автомобили. Кой какво купува и от кого? Кой става по-продуктивен, т.е. кой по-добре се възползва от времето си, с което облагодетелства както потребителите, така и себе си? Всичко това представлява безкрайно надпреварване на всеки срещу всеки.
По принцип всяко предприятие и в известен смисъл всеки един човек в пазарната икономика се конкурира с всички останали. Всеки е работник и същевременно всеки е потребител. Всеки допринася с нещо, което другите използват. Всички избират продукти и услуги от необятното меню, предлагано на пазара. Такава е основната идея!
И на този фон изгряват и залязват множество предприятия, оценили или не цялото това постоянно надбягване: със себе си, с околните, с времето!
Една от целите на маркетинга е изявяване на неудовлетвореното търсене на купувача, за да може да се ориентира производството и/или търговската дейност към неговото удовлетворяване. В този смисъл предприятието се стреми да изгражда своята дейност не на основата на производството, а на основата на потребителското търсене.
Маркетингът може да се дефинира като управленска концепция, обезпечаваща пазарната ориентация на производствено-търговската дейност на предприятието. Тази система за управление предполага добре координирана и насочена дейност по проучване на пазарите, приспособяване на производството към техните изисквания, активно въздействие върху пазарните процеси и потребителите с цел получаване на по-високи печалби.
Съвременното ниво на научноизследователската работа в автомобилостроителните предприятия, както и прилаганите средства и методи за управление на производството и търговията доведоха до един факт, с който всички трябва да се съобразяват, а именно - почти всички предлагани автомобили в отделните класи са с приблизително еднакви технически, ергономически, екологични и други параметри, което обуславя наличието на приблизително еднакви цени.
Едно автомобилостроително предприятие трябва да приеме безусловно маркетинга като пазарноориентирана концепция за управление, т.е. да въведе основните принципи и функции на маркетинга във всички етапи от производствения процес. В този смисъл всички функции са много важни, но единствено в съвкупност и взаимовръзка те осигуряват необходимите условия за успешно осъществяване на принципите на маркетинга и го превръщат именно в "пазарноориентирана концепция за управление на фирмата".
В основата и лежат пет стратегически концепции:
 сегментация на пазара, т.е. определяне на конкурентни целеви пазари в рамките на съвкупния пазар;
 избор на целеви пазари;
 методи за навлизане в тях;
 използвани маркетингови методи и средства;
 време за навлизане в тях.
Същевременно обаче е напълно погрешно да се обвързват пазарните перспективи на продукта с качеството и производствените разходи. Причините за успеха или неуспеха на един продукт могат да бъдат и други фактори, например провежданата рекламна политика, имиджа на производителя на определен пазар, предлаганото на потребителя ниво на сервиз и т.н. Някои от тези фактори носят обективен характер. Например в определени случаи най-важен критерий при вземане на решение за покупка се явява предлаганият сервиз.
В тази връзка, особено интересни са резултатите от анкетата на потребители на леки автомобили, проведена от американското списание Automotive Industries. Според условията на анкетата потребителите трябва да отговорят на въпроса: "От какво се ръководите при избора на конкретния модел автомобил?" Едва 35% от анкетираните са направили своя избор на база сравнителни данни и резултати от изпитания, публикувани в специализирани вестници и списания. Останалите потребители са изхождали:
 от препоръките на дилърите - 33%;
 от отзиви на други собственици - 23%;
 от привързаността си към конкретна марка/модел - 3%.
Изменения в средствата и методите за конкурентна борба настъпват и на българския автомобилен пазар
Все повече нараства делът на купувачите на автомобили, които не извеждат на първо място цената в конкурентната борба. Цената, като средство за завоюване на пазар, заема пето място, като на първите четири места се нареждат неценови методи. Приоритет имат факторите, свързани с: наличност и/или срок на доставка, сервизна политика, ширина на модел-микса и разходи за издръжка на един километър пробег.
За да се използват по-добре в практиката предим-ствата на пазарно - ориентираната концепция за управление, необходимо е да се посочат основните елементи от дейността на предприятието, които подлежат на задълбочен анализ:
 проучване на пазара - провеждане на систематични и специализирани проучвания;
 продукт - определяне на изделията, чието производство трябва да започне или да бъде прекратено, или производството им да бъде със "затихващ характер", или да се видоизменят; определяне на изделията, които активно да се настанят на нов или вече съществуващ пазар/и;
 цена - изследване на промените в общото ценово равнище, както и на отделните изделия; изследване на промените в условията за предоставяне на намаления и кредити;
 организация на пласмента - срокове на доставка, ниво на запасите, начини на транспорт;
 дилърска мрежа - фирмена политика в областта на пласмента, структура на намаленията, възнаграждения за дилърите;
 сервиз - услуги, предоставяни на потребителите до и след продажбата, снабдяване с резервни части, подготовка на сервизни специалисти, тарифи за заплащане на услугите;
 комуникации - изследване работата на фирмата в областта на приложението и ефективността от различните видове реклама, връзки с обществеността;
 организационна структура - изменения в структурата на управление, подбор и обучение на персонала.
Изложените по-горе основни черти на съвременния маркетинг трябва да се допълнят с последните тенденции в тълкуването на маркетинга и неговото приложение в реалното управление на предприятието. Tова, което се наблюдава на практика, е една истинска революция: днес и в бъдеще не става въпрос чрез маркетинга да се доведат до съответните клиенти възможно най-много продукти, а целта е да се създават точните продукти за атрактивни единични клиенти. Маркетингът вече се концентрира върху цялостното управление на дългосрочните взаимоотношения с потребителите.