Всичко е в идеята

Г-н Бехар, понятието Public Ralations (PR) е непознато за много хора. Какво всъщност означава то?
- Public Ralations е умението да се създават новини. А добре направените новини са интересни както за медиите, така и за потенциалните партньори на клиента, за който работим.
Така както не могат да бъдат преведени думите "маркетинг", "мотор" или др., навлезли от чужди езици, така и ние сме против всякакъв опит бизнесът Public Ralations да бъде превеждан на български с тежки думи като общественост и пр.
Създавайки новините в нашия PR бизнес, ние много често прибягваме до организация на събития, за която вярваме, че са необходими 10% професионализъм и 90% детайли. Това е така, защото всяко едно събитие е направено от хиляди детайли, които трябва да се подредят в пъзел и като се погледнат да се вижда една картина. Ето защо обръщаме огромно внимание на детайлите и в креативната концепция, и в изпълнението, като се започне от поканата, от това кого ще поканиш, защо и къде ще го поканиш.

Максим Бехар (48-годишен) управлява водещата в България PR компания M3 Communications Group, Inc. (www.m3bg.com), изключителен представител на най-голямата PR корпорации в света Hill & Knоwlton. Бил е дълги години журналист, основател и съиздател на вестник "Стандарт", преди това кореспондент в Полша, автор на книгата "Вторичен инстинкт", както и на два филма за Полша, излъчвани многократно по Българската национална телевизия. Максим Бехар е председател на Българския форум за бизнес лидери, част от Международния форум на Принца на Уелс, член на десетки бордове и управителни съвети. Почетен консул на Република Сейшели в България. Издател е на англоезичния онлайн всекидневник Sofia Morning News и на електронната новинарска агенция novinite.com. Известен със страстта си към всичко ново в електрониката.

Колко време се подготвя едно PR събитие?
- Подготвяли сме събитие и за една вечер, и за шест месеца. Ако обаче имам възможност да избирам времето, за да се изпипа едно събитие и да се подготви добра маркетингова стратегия, е необходим не повече от месец. Съществуват и "кризисни" събития, които сме правили само за няколко часа.
Пирамидата, която управлява нашия бизнес,
е разделена на три части. На върха е печалбата, като тя се крепи на две основни неща - нашите клиенти и ноу-хау. А когато имаме това ноу-хау, знаем как да реагираме в кризисни моменти. Никога не гледаме на едно събитие като на случка, на която се канят едни хора и се черпят с нещо. Винаги се отнасяме към него като към част от маркетинговата стратегия.
Затова за всяко събитие подготвяме три документа и без тях не можем да започнем да работим. Единият е т.нар. маркетингова визия и стратегия, т.е. конкретизира се каква е целта, към кого е насочено посланието, защо събитието е такова и не на последно място как ще отчетем дали това събитие е било добро, или не. Вторият документ наричаме екшън план, т.е. описание на това кой какво прави. Обикновено има две страни - клиентът и ние като агенция. В този план се отбелязва какви са ангажиментите на клиента и в какъв срок трябва да се изпълнят. Това се следи от човека, който отговаря за събитието и този ден.
Третият документ е финансовото изражение. По този начин всеки клиент, който идва при нас, може да разгледа тези документи и да разбере каква е маркетинговата стратегия и какво се очаква като резултат. Много рядко той се изразява в брой публикации. Принципът на работа в нашата компания е свобода на пресата. Оценяваме ефекта по това как сме организирали събитието, как сме си свършили работата и дали сме успели да изпратим към медиите и потенциалните клиенти посланията, които сме искали. Клиентът много добре знае какви са нашите и неговите задължения и има поглед върху всичко до стотинка.
Има ли малки и големи клиенти?
- Не, защото ние работим на принципа на "Кока Кола" - компанията прави една и съща бутилка за всички, без значение кои са те. Така и ние се стараем да даваме един и същ продукт на всички клиенти.
Освен това, когато се прави събитие за един ден, то не може да струва по-малко за клиент с по-малко пари и повече за този с по-големи въз-можности. То струва, колкото струва.
Ако едно събитие се прави много евтино, по-добре да не се прави, защото рискът да се изложиш пред своите партньори и пред медиите е голям.
В последните години на българския пазар има все по-голямо разбиране на това, че трябва да се използват специализирани фирми за всичко, което не е реклама. Разликата е много проста - рекламата купува медии, а PR печели медии. Вече започват да се появяват много ограничения към рекламата, като например тази на алкохола, и компаниите се обръщат все повече към PR агенциите.
В организирането на една пресконференция нап-ример разходите са фиксирани - наем на зала, покани, факсове, кафе и т.н. Една такава прес-конференция излиза между 1000 и 2000 лв. Ако обаче я направиш без да имаш новина, значи тези пари са "отишли на кино". А съвсем друго е, когато се направи едно хубаво събитие, измисля се новина, поднася се интересно, подготвят се добре материалите и т.н. И затова всичко е в идеята и даже не бих казал, че съотношението е 90% идея : 10% пари, а е 100% идея.
Една малка фирма би ли могла да се възползва от тези услуги?
- Ако има нужда, би могла. Всяка малка фирма, когато иска да се позиционира на пазара успешно и да става все по-голяма, трябва да използва първо PR консултант, а след това да мисли за реклама.
За нея е важно също каква ще е визията и, както и да има заделени средства за маркетинг. Той има смисъл тогава, когато се инвестират 100 лв. и се получат поне 120 обратно.
Колко процента от печалбата на фирмата трябва да се реинвестират в маркетинг?
- Това зависи много от услугите, които предлага фирмата, но за пазара у нас - между 8 и 10%. В международен мащаб процентите са не повече от 4% по закон, но българският пазар е един от малкото в Европа, които се развиват бързо и с огромен потенциал. Ето защо при такава ситуация компанията трябва да отделя повече пари за маркетинг, за да може да получава повече, тъй като все още има свободни ниши за различни производства и услуги и могат да се направят лесни печалби.
Много от българските фирми споделят, че техните PR и рекламни бюджети са доста агресивни и добре структурирани. Имаме клиенти, които никой не ги познава, но те инвестират много точно в тези неща, знаят как се развива конкуренцията и пазара.
Защо една фирма има нужда от PR консултант?
- Без PR консултант, независимо дали той ще бъде вътрешен или външна фирма, не е въз-можно една фирма да се ориентира на пазара. В зависимост от продуктите и услугите
PR-ът е част от промоцията. Бих поставил PR и реклама на едно равнище. Има и моменти, в които PR е повече от рекламата и обратно. И двете са част от една субстанция, част от хубав коктейл.

 

M3 Communications Group Inc (www.m3-bg.com) е създадена преди 10 години, в нея работят около 45 души и обслужват клиенти като Cisco Systems, Nokia Networks, TNT Worldwide, Danone, Девин, Приста Ойл, Домейн Бойяр, Шератон София, Инвестиционния фонд Equest, веригата ресторанти Uno Upstairs и много други.