Днес повече от всякога работата на ПР-те е от огромно значение за доброто позициониране на компаниите и брандовете. Те са проводник в общественото пространство на посланията, историите, Успешната работа на нас, журналистите, в голяма степен зависи от добрата професионална работа на ПР-те в компаниите и от умението им да комуникират наистина ефективно, да търсят и намират начин да получаваме отговори на въпросите, които имаме, да крепят тънката нишка на доверието.
Симона Гъдева е Мениджър връзки с обществеността и социални медии на Renault Group България. Като журналист, който вече 20 години тества и пише и за новите автомобили в България, аз имам чести контакти с нея и тя е от онези хора, на които не се притеснявам да изпратя съобщение в 22.30 и знам, че ще получа отговор още същата вечер. Знам, че ще получа съдействие по въпросите, които имам. Била съм вече на дузини събития и тестове на моделите на брандовете Renault и Dacia, организирани под нейното ръководство. Винаги в тях има онази емоция и преживяване, които остават красиви спомени, защото автомобилите са емоция (а в днешно време не е никак лесно да привлечеш вниманието на журналист).
В следващите редове разговарях със Симона за нейният поглед към професията на ПР-а.
Симона, какво те накара да се насочиш към ПР професията?
- Още през годините ми на израстване имах влечение към разказването на завладяващи истории и намирането на силни послания. По-късно установих, че имам афинитет към и качества в организирането на събития и динамиката, която ги съпровожда. В работата на ПР специалиста намерих приложение на всички тези интереси.
Промени ли се днес същността на ПР-а? Как времето, в което живеем оказа влияние върху него?
- Естеството на работа на един ПР експерт разбираемо трябваше да се адаптира много повече отколкото на някои по-онлайн насочени професии, тъй като физическият контакт е ключов в нашата сфера на дейност. Забавянето или абсолютното спиране на някои процеси доведе до спорадичен недостиг на новини. В нашата компания, където водещият продукт е физически, а не услуга, беше предизвикателство да намерим начин той да достигне до водещите лидери на мнение, като медиите, по комфортен и безопасен за тях начин. Появиха се много повече динамични променливи и ограничения, което направи работата ни по-предизвикателна. Един подобен трус обаче, третиран по правилния начин, може да се окаже ключов за позитивната трансформация на много процеси. В тази връзка се радвам, че контекстът роди много работещи идеи и изобретателност, дори сама по себе си тя е здравословна и необходима.
Дигитализацията навлиза в живота и бизнеса все повече. Комуникираме все повече помежду си дигитално. Къде остават човешките отношения в компаниите и между нас, самите?
- Използвана по правилния начин, дигитализацията действително може, както се казва в клишето, да свързва хора без граници. Вследствие на ограниченията в нашата компания много повече ключови експерти и събития станаха достъпни за по-широка аудитория онлайн. Това е много важна врата, която дигитализацията отваря. Наш ангажимент е обаче, оперирайки онлайн, да държим и останалите врати отворени – да зачестим регулярните срещи с екипите си, когато не можем да разчитаме на случайни такива пред принтера в офиса, или да включваме камерите си, когато ги провеждаме. Може би най-вече да имаме предвид изключително различните условия, в които сътрудниците ни оперират, и да съобразяваме съвместните си проекти с допълнителните предизвикателства на работата от разстояние. Когато поддържаме концентрацията си върху нашите ключови контакти и адаптираме комуникацията си с тях, няма причина да не постигнем резултатите, на които сме свикнали във физическа среда.
Според все повече изследвания, младите хора предпочитат да има възможност да работят „хоум офис“. Това не ги ли отдалечава от ценностите на една компания? Не стават ли те просто едни изпълнители, които не „горят“ за идеята? Къде е мястото на ПР-а в този контекст в една компания?
- Работата от вкъщи е предимство, което доскоро беше предимно познато в IT средите. Ограниченията в обществото наложиха много компании без опит и подготовка да въведат подобен режим на работа и да се учат в движение. Изследвания на тема мотивацията на младите хора на работното място, независимо от сектора или компанията, сочат, че сред водещите фактори е ясният ефект в развитието на компанията. Когато за служителите е видно как техните усилия се материализират в успех за работодателя, чрез вътрешна или външна комуникация, чрез подобаващо отбелязване на постижения, това осмисля местоработата им, от вкъщи или от офис.
Доста често продуктът също е от съществено значение за принадлежността на служителите и тук ние не можем да се оплачем от късмета си – автомобилът винаги е бил емоционален обект, събиращ в себе си технологии, инженерни иновации, дизайн, олицетворение за свобода и безгранични възможности. Ако трябва да се вгледаме по-надълбоко, ценностите, които нашата компания изповядва чрез своите марки, са две:
- „Автомобили за живот“ (voitures à vivre) чрез Renault или иновация, която служи не просто за целите на иновативността, а решава реални социални казуси, целейки възможно най-широк обхват – от създаването на цял сегмент до рационализирането на електрическата мобилност;
- Прагматичен избор на това, от което наистина имаш нужда, чрез Dacia или устойчив консуматорски модел, който предлага семпъл и качествен продукт, съдържащ най-значимото, и превърнал марката в най-предпочитаната в България за осма поредна година.
Тези ценности може би не са очевидни, когато застанеш пред автомобила, но не могат да бъдат пропуснати, когато веднъж си ги разбрал. Освен това са изключително човешки и близки до хората, а когато разбираш и харесваш продукта, който представляваш, работата ти е много по-приятна. Тук ПР-ът също играе ключова роля.
Как компаниите приемат днес ПР-а и как зависят ПР-а, маркетинга и рекламата един от друг?
- Ключовата разлика между рекламата и ПР-а е, че рекламата търси най-добрият начин да предаде посланието си от първо лице, а ПР-ът търси най-добрият такъв да говори чрез трети лица – медии, служители, партньори. В работата на ПР-а основен фактор е личното впечатление. За разлика от рекламата, където марката има първата и последната дума, в комуникациите разчитаме на преразказани истории. Използваме различни способи, за да предадем съобщението, което искаме, но властта как то е възпроизведено е извън нас. Това прави и работата ни толкова достоверна – говорим за марката си чрез външни експерти и тяхната гледна точка. И двете функции, маркетинг и ПР, съобразяват контекста и различните аудитории и си сътрудничат за постигането на позитивен резултат за марката. Съвместната работа между двете звена е толкова важна, колкото тяхната автономност едни от други.
Основната функция на кризисния ПР е да изведе вярна и синтезирана информация и да избегне спекулации
Колко е кризисен „кризисният ПР“? Като че ли днес по-често се стига до него?
- Основната функция на кризисния ПР е да изведе вярна и синтезирана информация и да избегне спекулации. По време на стрес има най-голяма опасност информацията да бъде изкривена, грешно разбрана или интерпретирана. Ролята на ПР специалиста е да предостави контекст, да разкаже за обстоятелствата по правилен начин, а в кризисна ситуация това е от основно значение.
Какво те радва днес теб в работата?
- Възможността да се осведомявам на различни теми и да държа часовника си сверен. Комуникациите са изключително свързани с всяка сфера на дейност, а ПР специалистът е първото контактно лице за повечето теми и познанията са истинска валута в нашата професия.
Колко време прекарваш в социалните мрежи?
- Заради естеството ми на работа (под моя опека е и управлението на социалните медии) има задължително време, което прекарвам в тях, за да поддържам компетенцията си и нивото на работа. Извън този професионален ангажимент и в свободното си време по-скоро избягвам да ги използвам за средство за осведомяване. Това носи и известни негативи като това да пропусна рождения ден на някой важен за мен човек или новината, че няма да има вода в моя квартал.
Инфлуенсър може да бъде всеки, който развива някаква експертиза, в хода на ежедневието си, с която утвърждава мнението, което изказва
Какво според теб е „инфлуенсър“?
- Инфлуенсър течението е разбираем дериват на овластяването чрез Интернет. Още през 90-те, чрез форуми и блогове, „обикновените“ хора използват онлайн пространството за платформа, чрез която техния опит да достигне до широката аудитория, инструмент преди това, запазен за традиционните медии. С променящите се онлайн трендове и трафикът към социалните медии платформата на опитните „обикновени“ хора се мести във Facebook, Instagram и TikTok. Тази ретроспекция е важна, за да се обърне внимание на ключовата дума в този термин – опит. Инфлуенсър може да бъде всеки, който развива някаква експертиза, в хода на ежедневието си, с която утвърждава мнението, което изказва. По принцип това е доста логична стратегия и има много добри примери за неподозирано добри лидери на мнение.
За съжаление в много случаи и при инфлуенсъри от голям мащаб това вече не е така. Понякога позитивите на тази роля остават на заден план заради атрактивна ценова оферта или възможност за пенетрация на пазар, който обаче индивидът не познава. В допълнение изискването от страна на аудиторията на по-лесно „смилаеми“ формати като красива снимка или ангажиращо видео, поставя фокусът върху презентацията, а не върху съдържанието. Моето позитивно впечатление е, че аудиторията сама започва да регулира това и да учи инфлуенсърите, които са кривнали от пътя.
С какво започваш деня?
- През тази година станах горд собственик на куче и денят ми започва с неговите нужди. Излизаме на разходка още преди да съм изпила първото си кафе, което изненадващо има почти същия ободряващ ефект.
