Преди 2008 г. принципът на организация на бизнеса в България беше ясен: каквото и да направиш, както и да го направиш, пазарът расте – растеш и ти. Производителите калкулираха добри маржове в цените си. Освен ръстове реализираха и добри печалби, акумулираха и изразходваха маркетингови бюджети. Опитваха се да градят имидж върху марките си, търсейки емоционална зависимост на клиента към продуктите им, пък били те и „по-скъпи и може би по-лоши” от конкуренцията. Когато се говореше за промоция, беше истинско чудо отстъпката към крайния клиент да надвиши 10% от стандартната цена.
Международните търговски компании виждаха в Източна Европа и в частност България, глътка въздух от наситените Западни пазари. За тях беше страхотна новина, че когато в Западна Европа с много мъка постигаха годишни ръстове от 2-3%, в България без много усилия и инвестиция, ръстовете чупеха рекорди с 20-25%, а дори и 50-60% годишно. Търговските вериги залагаха на сериозна експанзия на бързо растящ пазар като българския. Работеше се с добри надценки, умерени промоции и в крайна сметка - с добри маржове.
Новата реалност
2008 г. беше истинският вододел за едно цяло поколение български мениджъри и предприемачи. Това беше годината на отрезвяването, на парещата новина, че ръст „просто от нищото” не може да продължи безкрайно. Така настъпи новата реалност, която спокойно може да бъде наречена „Бизнес на промоция”. Кои са нейните основни черти?
- Производителите и вносителите преразгледаха бюджетите си и ценовата си политика. Като правило преразпределиха средствата от медийна инвестиция към ценови намаления и промоции. - Българският потребител осъзна, че може да бъде „глезен” не с по 10% отстъпка, а с оферти от рода на „ -25%” ,”-33%” или дори “1+1 безплатно”! - Търговските вериги намалиха маржовете и надценките си. Освен сериозната криза на потреблението, периодът съвпадна и с агресивна конкуренция, експанзия и навлизане на нови играчи на пазара в търговията на дребно.
Един от секторите, в които кризата в България се отрази най-сериозно без съмнение, е козметичния бранш. 2008 г. завари нашата компания в галопиращо темпо на българския пазар, в непрестанен ръст на продажбите, увеличаване на пазарния дял и значимост на пазара. Като световен козметичен гигант, Coty отчиташе и сериозни ръстове в световен мащаб. Към края на 2008 г. големият въпрос беше, каква стратегия да изберем за да запазим добрите си позиции на пазара, при очакваната настъпваща стагнация. Единият път минаваше през свиване на инвестициите, прецизиране на разходите, ограничаване на новите лансирания и пределно намаляване на медийните инвестиции. Другият подход предполагаше агресивно поведение за увеличаване на пазарния дял в един безсъмнено намаляващ пазар, като единствен вариант за растеж, когато целият пазар спада.
Трудното решение
Ние избрахме втория подход. В частност, това означаваше: - Агресивно лансиране на нови марки - Присъединяване към нашето портфолио на наложени силни марки на пазара - Утвърждаване и увеличаване на акцента върху нашите основни марки Тактически, освен запазената медийната подкрепа зад марките ни и активна политика на нови лансирания, компанията заложи на различни атрактивни похвати, с които спечелихме много нови клиенти за нашите марки: - Агресивна времева ценова оферта към конкретна таргетирана аудитория: например оферта 1+1 безплатно по време на абитуриентската кампания, специална промо цена за душгеловете и Део Роллони през летните месеци и т.н. Практиката ни показваше, че жените са по-склонни да се възползват от подобни оферти и без съмнение в голяма част от случаите таргетирахме тях дори и при предложения за мъжки продукти. Безспорна истина е, че голяма част от парфюмерията и козметиката за мъже се пазарува от жената до тях…
- Ценово препозициониране на продукт от по-голям обем на ценово ниво отговарящо на по малък обем. - Подарък към всеки закупен продукт. - Атрактивни подаръчни комплекти включващи два продукта на достъпни ценови нива 15-16 лв, при които вторият продукт е подарък - Компанията ни запази традицията да изненадва клиентите си по Коледа с изключително интересни предложения на подаръчни комплекти от марки. - В истински хит се превърнаха нашите промоции в обектите на марката Playboy, там атрактивно облечени (в стила на марката) момичета (промотърки) раздаваха подаръци на клиентите и създаваха добро настроение в магазините. - Благодарение на изключително активния ни календар на нови лансирания, постоянно се налага да спираме съществуващи серии и продукти, с цел избягване на прекалено комплициране на нашето портфолио. Това ни дава възможност да предлагаме кампанийно продукти (в перфектен вид и срок на годност, но спирани от продажба) на половин цена, което клиентите ни посрещат подобаващо. Така българският потребител получава възможност да се възползва от подобни ценови намаления на стока, която се спира от продажба по начина, по който Западните потребители отдавна познават.
следва продължение
