На 26 ноември в гр. София ще се проведе дванадесетото подред издание на международния конкурс за награди Effie. Мотото на фестивала тази година „Успешните кампании се познават от пръв поглед“ има за цел да насочи вниманието не само върху ефективността на комуникацията, но и върху стратегията, която стои в основата на всяка успешна кампания и я прави отличима. За да разберем повече за ролята на стратегията и какво прави една кампания успешна, разговаряме с Десислава Олованова, управляващ директор, McCann Sofia.
Десислава Олованова е Изпълнителен директор на McCann Sofia и член на УС на Българската асоциация на комуникационните агенции. От 21 години е част от рекламната индустрия в България, като през последните 14 години управлява едни от най-успешните рекламни и ПР агенции в България.
Какво прави една кампания успешна?
- Успешна е онази кампания, която има истинска идея, с потенциал да вълнува хората. Има едно правило в рекламата, че колкото по-голям е проблемът, който комуникацията трябва да реши, толкова по-силна може да бъде идеята, която предлага решението му. Затова успешните кампании често тръгват от реални и добре дефинирани проблеми, които имат нужда от разрешаване. Ако имаш квази проблем, най-често и кампанията е неубедителна. И разбира се, успешната кампания лежи върху силен инсайт.
Вярвате ли, че стратегия и творческа идеи вървят ръка за ръка?
- Всичко в една комуникационна концепция трябва да върви ръка за ръка. Стратегията и идеята трябва да се следват естествено и елегантно. Обикновено добрата реклама е тази, която като видиш, можеш сам да си реконструираш брийфа в главата за секунди. Не е нужно някой да ти обяснява какъв е бил проблемът и каква е била стратегията. Ако тя не прозира между “редовете”, значи имаме проблем.
Кое е по-силно стратегия или идея? Кое от двете прави една кампания по-успешна?
- В една добра кампания всичко си тежи на мястото - стратегията е силна, защото се базира на ясно дефиниран, сериозен и предизвикателен проблем. Криейтив идеята е работеща, защото стъпва на ясна и здрава стратегия с вдъхновяващ и силен инсайт. Кампанията е един общ организъм, който работи само в съвкупност. И точно това прави една кампания успешна - здравата връзка между елементите от цялото.
Вие как комбинирате стратегия и разработване на творческа идея?
- Стратегията и творческата идея обикновено не са точно в комбинирана връзка. Идеалният вариант е едното да следва другото или творческата идея да е резултат от стратегията. Случва се, понякога, стратегическата идея да е толкова силна, че да има нужда само от добра художествена интерпретация, за да заработи. Разбира се, най-добре е основните елементи в процеса на създаване на кампанията да следват логика от добре дефиниран проблем - стратегия, която търси решението му, творческа реализация, която придава многопластовост на стратегията.
Наградите Effie® отличават най-значимите постижения в маркетинговите комуникации: идеите, които работят.
Заявки за участие от комуникационни агенции и рекламодатели могат да се подават до 22 октомври 2019 г. През 2019 година събитието се реализира съвместно със Saatchi & Saatchi Sofia, част от маркетинг и комуникационна група Publicis Groupe България. Основни партньори на конкурса Effie България 2019 са bTV Media Group, Sanofi, A1 България и New Age Media.
Наградите Effie България 2019 очакват своите нови носители. За повече информация на www.effiebulgaria.org
