fbpx Физическо или психологическо маркетингово позициониране | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Физическо или психологическо маркетингово позициониране

Физическо или психологическо маркетингово позициониране

При появата на всеки нов обект, човешкият мозък го разпознава и веднага го класифицира в най-подходящата категория на базата на неговия опит и спомени. (продължение от www.tbmagazine.net/statia/fizichesko-ili-psihologichesko-marketingovo-pozicionirane.html-0)

Когато един нов обект попадне във вече установена в човешкото съзнание категория, този нов обект автоматично бива сравняван с вече класифицираните и достатъчно познати обекти, които са позиционирани по-рано там. Позиционирането на един нов бранд в една позната на потребителя продуктова категория като цяло ще бъде резултат от позиционните усилия на самия бранд, но и от позиционирането на всички останали брандове от същата продуктова категория, които по-рано са заели позиции в съзнанието на потребителите. Така новият бранд ще заеме позиция измежду подредените вече брандове, което от своя страна може да доведе до репозициониране на установените по-рано в съзнанието на потребителите. Можем да допуснем също, че новият бранд може да заеме позицията на някой от вече познатите на потребителите брандове, а това от своя страна да доведе до репозициониране на всички вече позиционирани в съзнанието на потребителя брандове, а оттам и до репозициониране и на цялата продуктова категория.

Важни за позиционирането на бранда са и асоциациите на потребителите към него. Това са всички продуктови атрибути/характеристики, които ние свързваме с даден продукт/бранд. Позиционирането в нашето съзнание се отнася до мястото на един бранд измежду останалите от дадена категория в нашето съзнание и до асоциациите, които ние поддържаме към него, изразяващи се в продуктовите му характеристики и степента, до която даденият бранд ги притежава. Асоциациите на различните потребители към един бранд са различни и го описват с различна степен, което придава на позиционирането, а и на изследването, субективен характер. Казаното по-горе можем да обобщим чрез следната дефиниция:

Позициониране е мястото, което брандът заема в съзнанието на потребителите на фона на вече позиционираните от същата продуктова категория и на база на вида и интензитета на асоциациите на потребителите към бранда.

Устойчивото позициониране винаги е базирано на физически характеристики на продукта, които са субективно пречупени през когнитивните оценки на потребителите. Дори и при нематериалните продукти първо търсим материални характеристики, по които да ги сравним. По този начин физическите характеристики на продукта в съзнанието на потребителите се превръщат в квазифизически и определят техните мисли, действия и потребителско поведение като цяло.

Как работи позиционирането и каква е връзката между физическото и психологическото позициониране
Физическо позициониране
Физическо характеристики Какви са физическите параметри на продукта и каква е проекцията на физическите характеристики в съзнанието на потребителите. Възприемането на физическите характеристики зависи от възприятията и процеса на когнитивна обработка на стимулите (материалните характеристики) на продуктите.
Психологическо позициониране
Психологически характеристики Проекция на психологическите характеристики в съзнанието на потребителите.
И в двата случая се изхожда от аксиомата „Възприятието е реалност”.

Гьоте казва „Човек вижда това, което знае”. Позиционирането се занимава с управление на възприятията на потребителите. За маркетинга е по-важно как потребителите възприемат продукта, отколкото какъв е той в действителност, тъй като чрез възприятията на потребителите се формират и техните предпочитания и съответно тяхното потребителско поведение. Така физическото позициониране се явява възможно, но не и единствено условие за създаване на позиция на продукта/бранда в съзнанието на потребителите, тъй като то може да се осъществи и само чрез нематериални субективни психологически характеристики. Такива са например различните емоции и чувства, с които може да бъде асоцииран продуктът или брандът. Субективен и неизмерим е и начинът, по който употребата на продукта би променила живота на потребителите.

След направения анализ можем да заключим, че истинското маркетингово позициониране се извършва в съзнанието на потребителите. Решаваща роля за това имат възприятията и когнитивната обработка на потребителите. Физическото позициониране е отговорно за това с какви материални характеристики продуктът ще се появи на пазара. Тоест то е единствена предпоставка за успешното позициониране на даден продукт в съзнанието на потребителите. Физическото позициониране е първият етап от процеса, който е препоръчителен за материалните продукти и е по-трудно приложим при услугите.

Позиционирането чрез физически характеристики не е позициониране в реалния маркетингов смисъл на термина. То е предпоставка, но не винаги е достатъчно условие за това продуктът да получи собствено отличително позициониране. Така по пътя на дедукцията достигаме до извода, до който бащите на концепцията за позиционирането в бизнеса Al Ries и Jack Trout са достигнали още през 1981 г. А именно: “Позиционирането започва с продукта. Стока, услуга, фирма, институция или дори човек. Примерно вие. Но позиционирането не е това, което правите с продукта. Позиционирането е това, което правите със съзнанието на хората, тоест вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората”. Или казано с други думи, маркетинговото позициониране на продукта не се отнася до това какъв е продуктът, а до това как той се възприема от потребителите