Задълбочаването на климатичните промени оказва влияние върху компаниите да развиват и комерсиализират „зелени“ продукти. Като допълнителна предпоставка за зеления маркетинг може да се разглежда и промяната в предпочитанията на потребителите в полза на екопродукти. 66% от потребителите по света са склонни да платят повече за продукти, които са екологични и щадящи природата.
Поради това все по-голяма важност за бизнес лидерите започва да придобива корпоративната социална отговорност (КСО). КСО представлява концепция, при която компаниите доброволно интегрират социални и екологични въпроси в своите бизнес операции и при взаимодействието със своите акционери. Това следва да изгради бизнес поведение, което е устойчиво и социално отговорно.
Съвкупността от подобни тенденции обаче води и до развитието на феномена грийнуошинг. Той се отнася до процеса, при който зеленият PR и зеленият маркетинг се използват измамно, за да убедят обществеността, че продуктите, целите и политиките на организацията са екологични. Самият термин грийнуошинг е измислен от американския еколог Джей Уестървелд през 1986 г.
За първи път той го използва в рамките на есе относно практиките на хотелите да промотират многократното използване на хавлиите. Въпреки че терминът се свързва в най-голяма степен с корпоративните среди, той има проявление и на социално-политическо ниво. От полза за по-доброто разбиране на последното е познаването на класическите характеристики и проявления на грийнуошинга.
В тази връзка може да се имат предвид т.нар. „седем гряха“ на грийнуошинга. Те са формулирани от компанията за екосертифициране TerraChoice:
В допълнение, грийнуошингът си служи и с някои от похватите на класическия зелен маркетинг. Например, рекламни кампании, в които се включват едно или комбинация от следните: животни, деца, природа, приказни пейзажи, зелен цвят, нежен инструментал и звуци. Важна роля в грийнуошинга играе и активното използване на „зелен“ език. Тук се отнасят думи като: еко, зелен, натурален, природен, свеж и др. Комерсиализирането на тези думи обаче ги отдалечава от оригиналните им значения, като за сметка на това ги асоциира с определен начин на живот и мода. Последното може да се разглежда като част от последиците и ефектите на грийнуошинга.
Като конкретно този аспект може да се тълкува двояко. Прекомерното използване на „зелени“ думи може да „изкриви“ начина, по който ги възприемаме. Някои учени допускат, че това смекчава готовността на обществото да изисква по-строги зелени реформи. Причината е, че зеленият маркетинг внася известно успокоение в потребителя, че все пак са предприети някакви мерки.
От друга страна, положителният аспект на комерсиализирането на „зелените“ думи е, че така те достигат по-често до широк кръг от хора. Допускането тук е, че това би повишило вероятността повече хора да се замислят относно своите потребителски избори в екологичен контекст.
Засягането на лексикалния аспект демонстрира колко разнопосочен може бъде ефектът на грийнуошинга. От полза за по-пълноценното разбиране и на други проявления на грийнуошинга, би било разглеждането му в различен контекст: икономически, политически и социален.
Един от водещите фактори, който следва да се има предвид тук е, че дискурсът и средствата за оценка на устойчивия бизнес обикновено попадат в рамките на неолибералната капиталистическа традиция. Тоест, стремежът на даден бизнес да бъде зелен и устойчив, все пак се случва в рамките на пазарни решения и икономически интереси. Оптимизирането на печалбата е водещ фактор за компаниите. Това може да се разглежда и като основна причина за адаптирането на вече споменатата корпоративна социална отговорност (КСО).
Парадигмата за КСО, както и докладите на компаниите за устойчивост, сами по себе си може да се разглеждат като форма на зелен маркетинг. Голяма част от компаниите приемат КСО основно, за да подобрят имиджа на марката си. А придаването на „по-зелен“ имидж увеличава възможността за генериране на приходи за компанията. Изследвания показват склонност на потребителите да бъдат по-лоялни на дадена марка, ако тя изглежда екологична.
Много компании за изкопаеми горива използват похвати на грийнуошинга и създават погрешно впечатление за това колко реално инвестират във възобновяеми технологии. Като пример в тази насока може да се разглежда петролната компания British Petroleum (BP). Миналата година организацията ClientEarth подаде жалба срещу BP по повод рекламната кампания „Напредване на възможностите“. Според ClientEarth тази кампания е подвеждаща, тъй като представя BP като компания за възобновяема енергия. Същевременно 96% от инвестициите на BP по това време са свързани с петрол и газ.
Така, зеленият маркетинг се превръща в тактически инструмент, чрез който компаниите добиват стойност от КСО. Като се имат предвид слабите правни регулации в тази област, повечето компании се чувстват свободни да прилагат някои от „седемте гряха на грийнуошинга“ към своя зелен маркетинг. Ако това се случи, първоначалната идея за КСО се опорочава. КСО следва да обхваща не само какво правят компаниите, за да генерират печалба, но и как го правят – по отношение на икономическо, социално и екологично въздействие. Критици на КСО отбелязват, че теорията относно това какво „трябва да бъде“, се различава от практиката „какво е“.
Поради което предлагат радикална промяна в начина, по който се разглеждат въпросите за устойчиво развитие на компаниите. Тя следва да обхваща не само икономически, но и политически и културни реформи. Целта би била да се промени качествено самата среда, в която действат компаниите. Идеята е тяхното поведение да се трансформира от „твърдя, че действам зелено“ към „действам зелено“.
