Не много отдавна, преди маркетингът да се превърне в клон от психологията, търговските марки и рекламата са били просто начин за отличаване и популяризиране на определени продукти. В буквален смисъл “Бранда” се е използвал от скотовъдите за разпознаване на говедата (на англ. ез. “Brand” означава както “търговска марка”, така и “дамга”). Когато производителите на продукти приели марката като начин да гарантират качеството на своите стоки, нейната функция до голяма степен си останала същата. Като купувал пакет овесени ядки с определена марка, клиентът знаел кой е производителят на този иначе масово използван продукт. Възникнел ли проблем, човекът имало към кого да се обърне. И най-важното, ако овесените ядки били със задоволително или превъзходно качество, той знаел къде може да ги намери пак.
Поставянето на търговска марка означавало, че никой друг не може да нарече със същото име своя продукт
Рекламата в онези невинни времена била просто начин да се популяризира съществуването на продукта и компанията, която го е произвела. Онези, на които изобщо им е хрумвало да използват текстери, наемали вестникарски репортери или търговски пътници, понеже те знаели как да обяснят качествата на стоката със запомнящи се думи. Едва през 1922 г. Клод Хопкинс, проповедник и продаващ лекарства търговски пътник, който по-късно станал текстер, бил осенен от идеята, че рекламата може да бъде систематизирана в наука. Според малката му, но пионерска книжка “Научна реклама” рекламата е просто печатна разновидност на тирадите на търговския пътник и би трябвало да следва същите правила. Хопкинс вярвал в енергичните описания и текста, а не в ефектните номера и образа.
“Колкото повече казвате, толкова повече продавате”
и “Бялото пространство е пропиляно пространство” били неговите мантри. Той смятал, че всички илюстрации в рекламата трябва да са пряко свързани със самия продукт - а не да извикват далечни или емоционални асоциации. Настоявал и на всяка цена да се избягва “фриволността”, като твърдял, че “никой не би купил от клоун”. Макар че още през ХIХ век в рекламите и по опаковките започнали да се появяват образи - човечето на овесените ядки “Куейкър” датира от 1877 г. - то не било съзнателно поставено, за да предизвиква определени емоционални състояния у клиентите. Предназначението му било просто да отличават марката. Нима има по-добър начин да запомниш тези овесени ядки от картинката?
Едва през 30-те, 40-те и 50-те години когато американците започнали да се обръщат към филмите и телевизията, а вестниците и радиото отстъпили на втори план, вниманието на рекламните специалисти се насочило от текста към образите
Тогава рекламистът от Средния запад Лео Бърнет създал Чикагско училище по реклама, в което за представянето на продукти се използвали симпатични герои. Бърнет създава дузина такива герои, сред които и Човека Марлборо. Всеки от тях предизвиква усещане за драма, което приковава вниманието на публиката. Това е било великото прозрение на Бърнет. Той все още е искал да продава продукта заради неговите качества, но е знаел, че трябва да използва герои, за да омайва хората.
Във всички тези случаи обаче моментът, мястото или героят имали за цел само да привлекат вниманието на публиката, след което започвала стандартната рекламна тирада. Бърнет смятал себе си за прост човечец от Средния запад, който дава своя принос в американския фолклор, като говори на езика на обикновените хора. Той се гордеел, че в рекламите му се използвали простонародни изрази - не с цел да предизвикат определен психологически ефект, а за да бъдат прями и естествени. Когато тези методи стигнали до Медисън Авеню и започнали да се практикуват съвсем съзнателно, проповядваните от Бърнет любов към американските ценности и съсредоточеност в качествата на продукта минали на заден план.
Марките станали много по-ефемерни и образни, а в рекламите рядко се споменавало за реалните свойства на артикула. През 60-те години рекламни гурута като Дейвид Огилви измислили за телевизионната реклама правила, които биха накарали Клод Хопкинс да потръпне от отвращение. “Храната в движение” постановявало продуктите винаги да бъдат снимани с движеща се камера. “Откривай с огън” означавало, че рекламите трябвало да започват по много вълнуващ и подкупващ начин. Огилви казвал на своите творчески кадри да използват “супери” - текстове, наложени върху екрана, за да подчертават важни фрази и реплики.
Всички тези техники имали за цел да популяризират марката, а не продукта
Огилви не смятал, че потребителят е в състояние да различи продуктите без техните образи. В “Огилви за рекламата” той обяснява, че повечето хора не откриват никаква разлика между “любимото” си уиски и двете най-сходни с него марки: “Опитали ли са и трите и сравнили ли са вкусовете им? Не ме разсмивайте! Истината е, че тези три марки имат различни образи, които допадат на различни типове хора. Потребителят избира не уискито, а образа. Търговският образ е 90 % от това, което дестилаторът трябва да продава.” Докато Бърнет и неговите последователи изграждали маркови митове, други рекламни школи използвали цялото си време, за да изучават своята публика. През 20-те години Реймънд Рубикъм решил да наеме един специалист по проверка на общественото мнение, някой си д-р Галъп от Северозападния университет, за да види какво може да се научи за потребителите с малко пазарни проучвания.
Така се родила рекламната версия на културната антропология, или така наречената “демографика”.
Подобно на експертите по връзки с обществеността, които изучават целевото население, за да го манипулират, маркетинговите специалисти започнаха да правят проверки на общественото мнение, пазарни проучвания и фокусни групи за сегментите, върху които се надяваха да окажат въздействие. За да разграничат ясно демографските групи, изследователите почти винаги трябваше да отбелязват четири фактора: раса, възраст, пол и доходи. Демографските изследвания обаче са прекалено опростенчески. Веднъж консултирах една радиостанция, чиито управител винаги държеше да знае кой е техният слушател. Задаването на този въпрос свежда цялото слушателство до една-единствена въображаема личност. Възможно е никой никога да не се впише изцяло в “клиентския профил”, който би трябвало да важи за всички клиенти, затова и маркетингът в по-голямата си част се основава на класови, расистки и сексистки призиви.
