Сигурно ви се е случвало понякога, анализирайки най-добрия си клиент, да си мислите: "Ако имах още 10 (или 50 или100 или …) като него, моят бизнес би процъфтял!" Е, ако приложите "колелото на успеха" и използвате точните средства, ще намерите 10, 50 или 100 нови клиенти.
Знаете ли кои са Вашите най-добри клиенти?
Често специалистите по маркетинг и продажби си мислят, че знаят кои са техните най-добри клиенти, или кои са целевите пазари, които те трябва да таргетират. Но, когато ги запитате, те не могат да отговорят с категорична сигурност. Или могат и да не подозират, че имат клиенти от маркетингови сегменти, които не са и очаквали - и тези сегменти могат да предложат неочакван потенциал за развитие. Това е много лошо, защото знаейки кои са Вашите най-добри клиенти и потенциали такива е основата за успеха на ефективните маркетинг и продажби.
Клонирайте вашите най-добри клиенти!
Можете ли да отговорите на следните въпроси за Вашите клиенти: • Какъв е техния бизнес? • Колко голям е бизнесът им (годишен оборот)? • Колко служители имат? • Къде се намират те географски и т.н.
Когато можете да отговорите на тези въпроси с лекота, то можете да: • Генерирате и използвате мейлинг листове (таргетирани бази данни) с потенциални клиенти, които имат същите демографски параметри (тип бизнес, годишен оборот, географско разположение) за директен маркетинг или телемаркетинг • Рекламирате в медиите, които вашите клиенти четат, слушат или гледат • Маркетинрайте в Интернет, там, където са вашите най-добри клиенти • Участвате на изложения и панаири, които вашите клиенти песещават.
В днешния динамичен и конкурентен свят сме притиснати все повече от нарастващата нужда да продаваме повече, като ивестираме по-малко маркетинг средства. Икономията на инвестициите в маркетинг не е решение на проблема с недостига на пари. За да продължи да се развива бизнеса трябва да продължим да инвестираме, но по-ефективно и да можем да си отговорим на въпроса “Коя маркетинг инвестиция, къде, колко ни носи и каква е възвращаемостта от нея”?
Можем да спрем пилеенето на време и пари, като приложим интелигентния цикъл на маркетинга и продажбите. Това означава, че трябва да анализираме къде сме постигнали успех в миналото, да се фокусираме повече върху успешните маркетингови действия, да тестваме различни програми, да приоритизираме нашите потенциални клиенти и да прилагаме това, което сме научили, за да подобряваме нашите резултати всеки път. Как на практика да постигнем по-голяма възвращаемост на нашите инвестирани маркетинг средства? Анализираме информацията от различните проучвания, отчетите от нашата дейност; планираме по-нататъшните ни маркетинг действия; изпълняваме ги и измерваме резултатите /вижте Фиг. 1/. Мултиплицираме тези маркетингови средства, които дават по-ефективен резултат за нас.
Анализ
Да започнем с профилирането на нашите съществуващи клиенти и да определем кои са бъдещите ни клиенти. Анализът е процесът, с който започват професионалистите, защото той им помага да планират по-добре по-нататъшните си действия. Когато търсим нови, трябва първо да анализираме какъв тип са нашите най-добри клиенти и да определим кои са най-важните и обединяващи ги характеристики, които ги поставят в тази категория (например: индустрия, тип бизнес, годишен оборот, печалба, брой служители, година на основаване, тип собственост, клонова мрежа, представителства и т.н.). След това трябва да използуваме тази информация, за да намерим нашите най-вероятни бъдещи клиенти, които притежават същите обединяващи параметри.
Анализът включва: - профилиране на съществуващите ни клиенти; - дефиниране на целевите групи; - определяне обема на пазарните ни възможности.
При маркетинга и продажбите на продукти и услуги от бизнес към бизнес, профилирането се извършва чрез намиране на демографските данни на нашите клиенти (индустрия, тип бизнес, годишен оборот, печалба, планирани инвестиции за информационни технологии, брой служители, година на основаване, тип собственост, клонова мрежа, представителства и т.н.), сравняването на получените данни и определяне на обединяващите ги ключови характеристики. Дефинирането на целевите групи се осъществява чрез селекция на бази данни по указаните ключови характеристики. Обемът на пазарните ни възможности ще се получи след сумиране на изходите от базата данни за целевите групи.
Планиране
Процесът на планиране започва с приоритизиране на нашите потенциални клиенти и фокусиране върху тези, за които има най-голяма вероятност да закупят нашите стоки или услуги. След като сме анализирали коя е нашата целева група, следва да започнем с планиране на нашата кампания като определим: - офертата - персонализираме нашата оферта към конкретните нужди на целевата група; - медията - определяме как да достигнем до аудиторията от избраната целевата група. Акто избираме кои канали за разпространение на нашето посление да изберем и кои мейлинг-списъци да генерираме за нашия директен маркетинг; - честота и последователност - избиране на последователността за контакти (например телефонно обаждане, директна поща, телефонно обаждане или обратното: директна поща, телефонно обаждане, директна поща); - източниците на данни - генериране на най-подходяшите майлинг-списъци; - бюджета - определяне на средствата за маркетинг и постигане на желаната възвращаемост от нашите инвестиции.
Изпълнение
След като сме анализирали и определили ключовите параметри за селекция на целевата група, осъществили сме планирането, следва да преминем към изпълнение: - получаване на генерирания майлинг-списък; - създаване на материалите за директна поща; - подготовка и изпращане на директната поща до адресатите; - последващи телефонни обаждания (ако сме избрали тази последователност); - получаване на отговори от респондентите; - телефонни обаждания за реализация на продажбите.
Много важен елемент е процесът на тестване. Преди да изпратим директна поща до всички адресати от майлинг-списъка, е необходимо да тестваме различни оферти, различна последователност, различен дизайн, различно пакетиране на директната поща, за да получим най-ефективно работещата формула, която да мултиплицираме върху всички адресати от майлинг-списъка. Запомнете, че трябва да тестваме само по един променен елемент, в противен случай няма да узнаем коя промяна е довела до по-добри резултати за нас! Чрез сравняване на резултатите от всеки отделен тест ще можем да вземем по-добро решение за това как да постъпим при следващата ни програма за директен маркетинг.
Измерване
След процеса на изпълнение трябва да профилираме респондентите, за да определим успешните стратегии. Измеримостта на резултатите от нашите маркетингови програми ще ни помогне да увеличим ефективността от всички последващи програми.
Измеримостта включва:
- измеримост на респондентите; - профилиране на респондентите; - калкулиране на възвращаемостта от инвестициите на маркетинговите средства; - създаване на печеливш модел за мултиплициране.
