Всички сме чували популярната сентенция “Ако не знаеш къде отиваш, то със сигурност няма да стигнеш!”. Модерният маркетинг е пазарно ориентиран, поставяйки на пиедестал потребителя, неговите нужди и потребности. Връщайки се към горецитираната сентенция и перифразирайки я в духа на маркетинговите тенденции, тя ще звучи по следния начин: “Ако не знаеш към кои потребители точно да се насочиш, то със сигурност няма да успееш!”. Това обуславя и ключовата роля на таргетирането за успешния бизнес.Таргетирането по същество представлява процес на сегментиране на пазара (разделянето му на еднородни групи потребители със сходни потребности и отношение към маркетинговите въздействия) и избор на целеви пазар и последващо подходящо позициониране. Най-общо казано, посредством този процес фирмата идентифицира потенциалните клиенти и, изследвайки подробно техния профил и поведение, “настройва” маркетинговите си усилия ефективно към тях.
Таргетирането в България
Най-условно пазарният подход може да бъде разделен на маркетингово-ориентиран и немаркетингово-ориентиран. Това, от една страна, зависи от философията на управление, както и от бюджетните рамки, в които се поставя маркетинговата дейност. Настоящата българска действителност не е изключение от световната практика, но в сравнение със ситуацията в развитите икономики, тук маркетингово-ориентираните компании са по-скоро рядкост, отколкото определящи бизнес тенденциите на пазара.
Модерният маркетингов подход, чиято основна част е таргетирането, стартира обръщайки се към Негово Величество Потребителя, неговите специфични особености и характеристики. На тази база той може да бъде причислен към един или друг сегмент, който да е от значение за пазарното позициониране на фирмата (продукта/продуктите). Най-общо казано, това е и етапът, в който фирмата избира в коя група потребители и към кой пазар да се насочи. Изисква се задълбочено изследване на пазара като цяло, както и на принадлежащите му сегменти, интересуващи фирмата. Посредством множество маркетингови изследвания (фокусни групи, анкети и др.) се оформят подробни профили на потенциалните потребители от различните сегменти. На тяхна база фирмата избира към кои определени пазарни части да се ориентира, съобразно с властващите там потребителски нагласи.
Изчерпателната методология, която се прилага от маркетингово ориентираните фирми, включва качествено изследване в дълбочина на сегментите и описване на тяхното потребителско поведение, така и количествено измерване на пазарния им потенциал
По този начин на базата на събраната информация за профила и големината на сегментите, фирмите се ориентират към тази целева група, която в най-голяма степен удовлетворява целите ?. В България тази методология се следва и прилага успешно най-вече от мултинационалните компании с представителство в страната, особено във финансовия сектор, сектора на услугите, хранително-вкусовата промишленост, козметика и др. За жалост тези компании са твърде малко, единици в различните браншове и не са достатъчни, за да определят цялостния облик на българския бизнес.
Порочната практика сред мнозинството от фирмите се оповава на т.нар. “интуитивен подход” или дори липсата на такъв подход Същността му се състои в т.нар. “експертна преценка”. Тя се основава на правенето на заключение за целевата група, базирайки се на наличната към момента пазарна информация и на личностния опит и управленски умения на вземащия маркетинговите решения във фирмата. В много случаи обаче наличната информация може да се окаже недостатъчна, остаряла или дори погрешна. Това заедно със субективния елемент може да се превърне в погрешна пазарна стратегия. Все повече фирми се стремят да прилагат модерните методи за таргетиране, но в повечето случаи поради една или друга причина се изпускат някои от етапите, което пречи за реализиране на цялостен и завършен процес.
Основните причини за пренебрегване на отделни етапи или на целия процес на таргетиране се крият в немаркетинговата философия на управление ограничения в бюджета, както и на невъзприемането на маркетинговите разходи като инвестиция.
Преодоляването на посочените трудности и грешки може да се постигне единствено чрез използване на квалифицирани маркетингови специалисти, както и отделянето на достатъчно финансови ресурси за детайлно изследване на потребителското поведение. Изисква се и осезаема промяна в управленското мислене, насочена към поставяне на маркетинговата дейност в основата на цялостната фирмена стратегия. Алтернатива на традиционно големите по мащаб маркетингови отдели е иновативната тенденция за аутсорсване на маркетинговата дейност. Това в общи линии представлява отдаването й изцяло или частично на специализирани външни агенции.
