Ясно е, че настоящето и бъдещето ни са зависими от интернет. В това пространство намираме бизнес, забавление, жизненоважна информация. Само преди седмица над 600 специалисти си дадоха среща на най-големия форум за интернет маркетинг и реклама. Там се разискваха новите тенденции и бъдещето на интернет медиите. Как се развива рекламният пазар и има ли място в него и за малки фирми, разговаряхме с една от гурутата в българския онлайн маркетинг и председател на Интерактив Асошиейшън България, Жанет Найденова.
Г-жо Найденова, как се промениха онлайн маркетинга и рекламата през последната година? Кризата ли повлия или развитието на технологиите? - През последната година онлайн маркетингът и рекламата се промениха и то в положителна посока. Приключилото наскоро проучване IAB AdEx за обема на онлaйн рекламата в България през 2010 г. по инициатива на Интерактив Асошиейшън България (IAB) и проведено от ПрайсуотърхаусКупърс (PwC) България показва, че брутният обем на рекламните бюджети, инвестирани в онлайн реклама през 2010 г. , възлизат на общо 30,1 млн. лева. Пазарът регистрира ръст от 26% при близо 23,9 млн. лева постигнати през 2009 г. или над 6 млн. лева повече брутни приходи. Всички типове реклами бележат ръст. Предпоставката за това е осъзнатата необходимост на фирмите от инвестиции в онлайн маркетинг за тяхната конкурентоспособност и утвърждаване на марката. С възможностите за таргетиране, измеримост, интерактивност, диалог с марката, които предлагат технологиите, онлайн маркетингът в България ще продължи да се развива с ускорен растеж. Дигиталната индустрия е може би една от малкото, която използва кризата като възможност за развитие.
Не става ли вече доста гъсто населено и в интернет пространството? Кои ще са печелившите участници там? - Конкуренцията е много голяма в интернет пространството. От една страна конкуренцията на местните играчи, от друга големите световни марки. Съдържанието е това, което продава в Интернет. Българските медии, които успеят да създават качествено локално съдържание, интересно за целевата си аудитория, поддържат диалог със своите потребители и предлагат собствени нови иновативни продукти и решения ще бъдат печелившите участници. Появяват се нови услуги от нови фирми на пазара. Чужди компании навлизат при нас, създават собствени поделения и отварят работни места. Сливания и изкупувания ще продължават да определят окрупняването на играчите на пазара. Животът ни се дигатализира, повече хора имат достъп до Интернет, развиват се онлайн услугите. Интернет навлиза и сред по-възрастните. На този динамичен пазар има място и за нишовите медии, тези, които познават аудиторията си и постоянно поддържат диалога със своите потребители. Да вземем за пример вашето онлайн списание. За последните няколко години преминахте през жизнения цикъл на няколко трансформации, за да достигнете днешния формат. С над 16 хиляди регистрирани потребители, които получават седмично електронния ви нюзлетър, съдържание, генерирано от експерти в съответните области на индустриите, споделянето на добрите практики и регулярната обратна връзка, комуникации и диалог с бизнес потребителите имате бъдеще!
Ще измести ли интернет хартиените издания? Какви офлайн издания ще останат? - Тенденцията в спада на печатните издания не е циклична. Няма връщане към старите големи тиражи, защото потребителят вече не е същият! Променя се начинът, по който черпи информация, общува и живее. Новините, например: около мен не познавам някой, който да чете новини офлайн или гледа традиционната телевизия. Новините са онлайн. Специализираните печатни издания също преминават онлайн. На българския пазар навлизат нови играчи –силни уеб групи, които идват не само от традиционната преса, а и от радиото и телевизията. Променя се начинът, по който се комуникира съдържанието. От пасивната офлайн към интерактивната онлайн комуникация с потребителя. Какви хартиени издания ще останат – ами тези, които обичаме да четем офлайн и които продължават да имат читатели. Аз все още всяка вечер чета печатни издания на книги след дългия ден пред компютъра.
Как оценявате мобилния маркетинг и какви възможности предоставя той? Има ли днес възможности за развитието му у нас? Не са ли дразнещи sms-кампаниите? - Все повече Интернет означава мобайл. “Навсякъде с потребителите” би бил слогана на мобилния маркетинг. Ако направим анализ на пенетрацията на мобилни устройства в България ще видим, че каналът за мобилен маркетинг е с най-голям обхват за достигане до потребителите. Почти няма премиум онлайн медиа в България без мобилна версия на сайта. Навлизат множество мобилни приложения, приставки за браузери. Все повече се увеличава мобилното потребление на Интернет. Възможностите са ограничени само от познанията на рекламните агенции и рекламодателите и готовността им за инвестиции в мобилен маркетинг. Sms-кампаниите са засега най-използвания формат на мобилния маркетинг и то главно за промоции. Направени правилно sms кампаниите работят добре, но ако не са съобразени с навиците, желанията на таргетираните потребители могат да имат и обратен ефект и да бъдат счетени за спам. Далеч сме още в България, като степен на развитие на мобилния маркетинг спрямо останалите страни от Европа, но навлизат нови фирми с опит от други пазари за мобилно геотаргетиране и тагретиране по интереси на потребителите. Мобилният маркетинг ще бележи най-висок ръст на развитие в България. Технологиите са налице, пенетрацията също, липсват познанията и маркетирането на този вид маркетинг. Трябват обучени кадри, по-активно участие на мобилните оператори и всички свързани играчи на този пазар за неговото ускорено развитие.
Какви са стъпките на една компания за изграждане на успешна кампания в онлайн пространството? Как да намери нужните си медии? - Първата и най-важна стъпка е маркетинг стратегията на фирмата. Има ли и онлайн стратегия? Има ли опит в онлайн маркетинга съответната компания? Има ли на кого да се довери при планирането, изпълнението, мониторинга, измеримостта и анализа на резултатите от кампанията. Има ли поставена цел за планираната кампания? Каква е целта – анонс на марка, поддържане на марката, промоция на продукт, услуга, генериране на потенциални клиенти и т.н. Коя е целевата група? Как посланието на кампанията ще стигне до нея. С какъв обхват и оттам какъв бюджет е необходим? Как да интегрира по най-ефективния начин медиите? Това са въпросите, които трябва да си зададе. Моят съвет е компаниите да се доверят на професионалисти от дигиталните маркетинг агенции, които знаят и могат и ще работят с тях в екип за постигане на успех!
Срещу каква сума може да се направи една кампания за една по-малка фирма? - Можете да направите кампания в социалните мрежи за 0 лева, можете да създадете кампания на клик за 120 лв. с ДДС и да генерирате 1000 посещения към Вашия сайт (при 10 ст. на клик – най-икономичната реклама в българското онлайн пространство), можете да изпратите вашето съобщение до 16000 бизнес абонати на онлайн нюзлетър за 3 ст. на абонат. Всичко можете да направите, но важно е каква цел си поставяте и дали ще я изпълните. Важна е измеримостта на ефективността на онлайн кампанията - възвращаемостта на инвестицията в онлайн маркетинг.
Може ли една премиум марка да присъства с реклама в интернет и къде? - Въпросът е много общ и отговорът зависи от целта на марката. Ако целта е разпознаваемост на марката – тогава тя трябва да присъства с дисплей реклама в медиите с най-голям обхват на нейната целева група. Ако целта е друга – тогава и средствата могат да са други – реклама на клик, реклама в справочници, персонализиран е-мейл маркетинг на разрешението, мобилен маркетинг и много други.
Ще поскъпва ли цената на интернет рекламата? - В България цените за 1000 импресии (CPM) са най-ниски в сравнение със страните, които са със сходно проникване на Интернет, като Полша, Унгария, Словакия, Хърватска и др. от Източна Европа. Тенденцията е да се покачват.
Според Вас какъв е нормалният % от бюджетите за онлайн реклама днес у нас? - По този показател се нареждаме на едно от последните места в Европа за съжаление. AdEx проучването на IAB Europe показа, че в България се отделят около 5-6% процента от брутните рекламни бюджети за онлайн реклама, докато средно за Европа този процент е около 15%.
Предизвикателство ли е кликът върху банер, при положение, че никой няма как да измери клик върху билборд, например? - Ефективността на дисплей формите на реклама (банерите) не се измерва с клик. CTR (Click Trough Rate) не е индикатор за ефективността на кампаниите. Той бе метрика за 1999 г. :-) Последните проучвания показват, че: • 30% вицепрезидентите по маркетинг все още вярват, че кликът e най-добрата измеримост за онлайн брендинг кампаниите (Източник: Forrester Study) • 64% от рекламодателите и агенциите считат, че кликът е най-важната метрика, която трябва да използват за оценка на ефективността на кампаниите (Източник: 2010 Collective Study) • Последното проучване на comScore показва, че 84% от потребителите на Интернет изобщо не са кликнали на нито една реклама за последния месец. CTR за индивидуалните кампании е пaднал под нивата на 0,1% (Източник: comScore) Ефективността на онлайн бренд кампаниите се измерва с: • Разпознаваемост на марката (Brand awareness) • Предпочитаемост към марката (Favorability) • Желанието за препоръка на марката (Likelihood to recommend) • Намерението за покупка (Purchase intent) Онлайн дисплей рекламата оказва ключово влияние при конвертирането към покупка. Анализите на хиляди онлайн кампании показват, че в 72% от случаите дисплей рекламата инициира конвертиране към покупка. Само 23% от конверсиите са директен резултат от търсене на потребителите в Интернет.
Какво мислите за т.нар. cookies? Предимство за кой и не навлизат ли в личното пространство? - На сайта на Интерактив Асошиейшън България (IAB)www.iabulgaria.bg сме публикували детайлна информация за ‘бисквитките’ (cookies). Накратко бисквитките са съхранявани в компютъра ви мънички файлове с данни, които значително подобряват и ускоряват сърфирането. Например като помагат на компютъра ви да „каже“ на определена Интернет страница как да се визуализира правилно на вашия компютър и дори предават информация за езика ви, за поддържаното качество на видеосъдържание, предпочитанията ви за силата на звука при показване на видеосъдържание и др., за да направят така, че да виждате това, което искате, по начина, по който желаете. Бисквитките са улесняващ потребителите начин за „съхранение“ на удобствата ви, така че да запазите пълен контрол върху тях. Ако по някаква причина решите, че не харесвате бисквитките, можете да ги деактивирате. Те не събират и не съхраняват лична информация.
Какво развитие очаквате на интернет пазара през тази година? - През 2011 година очакваме двуцифрен ръст на онлайн пазара спрямо 2010!
