Наталия Димитрова е собственик на агенция Acta Verba, която създава преди пред 2012 г., с която предоставя консултантски услуги в сферата на PR, управление на събития и дигитален маркетинг най-вече за ИТ сектора. Преди това има опит в големи международни компании като Майкрософт, БНП Париба, Интраком и Телерик. През години много от големите ИТ компани се доверяват на нейната агенция - като Mnemonica, Konica Minolta, БАСКОМ, Microsoft, Progress, Equinix, DTC Commerzbank Sofia, IDC, DHL Enterprise Software Solutions, Paysafe, Apple, и много други. Организатор е на мащабни международни ИТ конференции като DevReach и ISTA в България, ITCamp в Румъния и други.
С Наталия разговаряме за същността на ПР комуникациите днес, дали той се променя, какъв е отпечатъкът върху нас на дигиталното време, приобщаването на екипите, емпанията, достоверната информация.
Наталия, промени ли се днес същността на ПР-а? Как времето, в което живеем, оказа влияние върху него?
- Същността на ПР-а винаги е била да изгражда доверие и това си остава непроменено. Времето, в което живеем, наистина оказа влияние върху професията. Отделни аспекти на работата се промениха или придобиха още по-голямо значение. Например вътрешните комуникации, които в отделни компании са споделена функция между ПР и ЧР. Необходимостта да се измерва ефективността тук определено е предизвикателство.
В началото на пандемията имаше опасност комуникацията да стане хаотична (бизнес планове и прогнози за растеж бързо станаха неприложими към ситуацията) и това е обяснимо - просто всички започнахме да живеем в непозната среда. Голяма част от организациите, включително компаниите, с които работим, се ориентираха и фокусираха върху активности, които са добре премерени и в услуга на дългосрочната им бизнес стратегия. Основна част от тях бяха насочени вътрешно към екипите им и в полза на обществото.
С технологична компания (ние работим основно с организации от този сектор) променихме предварителния ни комуникационен план и реализирахме поредица от публикации в помощ на учителите и учениците с полезна информация как бързо могат да развият програмите за дистанционно обучение.
Разказахме в медиите историите на учителите, които буквално за дни направиха възможна дигиталната трансформация в българското образование – нещо, за което като родител очаквам от години и не вярвах, че може да се случи в такъв срок и по такъв начин.
Дигитализацията навлиза в живота и бизнеса все повече. Комуникираме все повече помежду си дигитално. Къде остават човешките отношения и в компаниите, и между нас, самите?
- Според мен, сега емпатията има още по-голяма роля. Човещината и способността да проявиш разбиране и да подадеш ръка, а не да се опитваш да продаваш на всяка цена, все повече получават признание в обществото ни, а в дългосрочен план – печелят лоялността на клиентите.
Сега емпатията има още по-голяма роля
В тази несигурна среда пълната откровеност и дори бих казала – уязвимост на компаниите, както и стремежът им да се от полза на общността, се оказаха правилният подход. Според проучване на Twitter, 77% от потребителите имат по-положителна нагласа към организации, които се стремят да подкрепят обществото в сегашната ситуация. Видяхме как местни компании, например малки магазинчета, които открито говориха за това, че бизнесът им в риск, получиха подкрепа от потребителите, които я показаха като продължиха да са техни лоялни клиенти.
Дигитализацията поставя и нови въпроси – като например защитата на личните данни, киберсигурността, как се разпознават и комуникират рисковете и още по-важно – механизмите да защитим информацията си като потребители.
Това е предизвикателство и пред големите компании. Много от тях трябваше много бързо да въведат защитни механизми за работещите от разстояние, както и да обяснят на служителите си от кои най-често срещани заплахи трябва да се предпазват. В едно семейство, в което семейният компютър се ползва и за служебни цели (или обратното), е много трудно за организациите да установят работещи правила и практики за защита от разстояние.
Едно от малкото предимства на т. нар. „нова реалност“ е, че създава предпоставка за появата на нови услуги, които да са от полза на потребителите. Например българска ИТ компания, с която работим, започна да предлага решение за киберзащита като услуга (SOC-as-a-service) - подходящо както за индивидуални потребители, така и за бизнеси.
Според все повече изследвания младите хора предпочитат да има възможност да работят „хоум офис“. Това не ги ли отдалечава от ценностите на една компания? Не стават ли те просто едни изпълнители, които не „горят“ за идеята?
- Това, което напоследък наблюдавам, е желание за връщане в офиса. Хибридният модел на работа се утвърди и ще остане. За служителите това вече е даденост, а не придобивка, както бе до скоро. В допълнение, дори и най-консервативните работодатели узряха за идеята, че са важни резултатите, а не от къде работи даден човек. Беше крайно време за това :).
Конкретно на въпроса: личното ми мнение е, че да – човек се отдалечава от ценностите, средата и от чувството за принадлежност към екипа. Мисля, че най-трудно е за новопостъпилите след старта на пандемията. Колкото и професионалистите в сферата да се стремят да предложат ефективни процеси по онлайн приобщаване към екипа (онбординг), те не могат да заместят живата човешка връзка и неформалните/приятелските разговори около кафемашината.
Компаниите предлагат различни заместители на живото общуване в офиса. Сред примерите от нашата работа са – съвместни занимания с йога инструктор онлайн, дегустация и урок за приготвяне на кафе със съветник – бариста, дегустация на вино с предварително доставени комплекти по домовете, уроци по сладкарство – отново с предварително доставени материали. Разбира се – това не може реално да замести непосредственото човешко общуване, но е знак от страна на работодателите, че ги е грижа, че мислят и търсят начини да ангажират екипите си.
Заговори за психичното здраве, за търсене на баланса между това да си свършиш добре и качествено работата, но без да „прегориш“
Положително нещо от кризата е, че се заговори за психичното здраве, за търсене на баланса между това да си свършиш добре и качествено работата, но без да „прегориш“. Много компании осигуриха и консултации с психолог на служителите си.
Как компаниите приемат днес ПР-а и как зависят ПР-а, маркетинга и рекламата един от друг?
- Компаниите в днешно време продължават да разчитат и на трите – все пак са важни направления, които подкрепят съществуването и растежа на всеки един бизнес. Това, което може би се е променило в днешни дни, е способността им бързо да се нагаждат спрямо текущите тенденции и нови практики в тези сфери. Организациите много внимателно обмислят къде би било най-правилно да инвестират бюджетите си, за да се позиционират спрямо аудиторията, която таргетират. Планирането, базирано на детайлен и внимателен анализ, е най-важната стъпка за успеха на една кампания, независимо дали тя е ПР, маркетингова или рекламна. Необходимо е и постоянно да се следи и анализира кампанията и да се изключват елементите и каналите, които не носят резултат, за сметка на тези, които работят.
А в случай, че нова възможност се открива на пазара (например TikTok), се стремят максимално бързо да са в крак с новата тенденция и да създадат присъствие и там. Има интересни примери за употреба на TikTok включително и в кампании за позициониране като предпочитан работодател (Employer Branding).
Колко е кризисен „кризисният ПР“. Като че ли днес по-често се стига до него?
- Липсата на адекватна комуникация също може да доведе до криза. Всички сме свидетели на това в ежедневието ни. Точно това, според мен, се случи като резултат на липсата на разбираема информационна кампания за ваксинацията срещу Covid-19. Невежеството и конспиративни теории превзеха масовото обществено съзнание и сме свидетели как броят на заразените, сериозно пострадалите и смъртните случаи расте. На фона на това, организирането на томбола със смарт часовници като стимул за ваксинация изглежда, меко казано, нелепо.
За да се минимизира риска от криза, подготовката е ключова: определяне на най-лошите възможни сценарии, разпределяне на ролите в кризисния екип, разписване на отговорностите и контактите, създаване на виртуална верига на действията (кое след кое следва и кой човек има отговорността да го инициира), организиране на тест, в която да проличат слабите страни на плана. Разбира се, реалността винаги е различна от примерните сценарии, но планирането и подготовката са необходимост, особено при ситуации, в които кризата реално може да застраши човешки живот – например в производството и здравеопазването.
Много често възникват и неприятни ситуации, свързани с липсата на предварителна подготовка (тук ПР-ът има важна роля) при общуване с медиите – да се помисли какво ще се сподели, как ще се каже и дали това е точната аудитория. Човек казва повече, отколкото е в правомощията му или пък доизмисля фактите, за да е по-интересно на аудиторията и на събеседника му – журналист. След това като излезе материалът, звъни и очаква от ПР-а интервюта му да бъде променено. Няма как това да стане обаче. А и ролята на ПР-а е да подпомага диалога, не да поправя вече изречени твърдения и да упражнява цензура. Това е нещо, което хората, с които ние работим, разбират добре и очакват от нас – да търсим възможности и да им помагаме да разказват историите си, такива, каквито са – автентични и базирани на факти.
Какво теб те радва днес в работата?
- Най-много ме радва това, че през вече повече от 20-те години, в които това е работата ми, тя ме срещна с хора, които ми станаха приятели и на които мога да разчитам в живота далеч извън служебните отговорности. Това е много, много ценно за мен и съм благодарна, че имах шанса да ми се случи.
Радвам се и че винаги клиентите са търсили нас – на база на препоръки от други клиенти или на това, че сме работили в миналото – като колеги, партньори, участници в събития, организирани от нас и т.н.
Хората стават по-критични във възприемането на информация, като все повече оценяват адекватната и автентичната
В чисто работен план – радвам се, че хората стават по-критични във възприемането на информация, като все повече оценяват адекватната и автентична такава и се стремят да търсят фактите. Предизвикателствата ме мотивират и не бягам от тях, а напротив – приемам ги с ентусиазъм и желание.
Когато заемах регионална позиция в международна технологична компания и напуснах, за да стартирам собственото си начинание Acta Verba, не се боях от провал. Винаги има друг път, ако нещо не се случи. И ето сега – 9 години по-късно, сред клиентите ни през годините са организации като Mnemonica, Konica Minolta, БАСКОМ, Microsoft, Progress, Equinix, DTC Commerzbank Sofia, IDC, DHL Enterprise Software Solutions, Paysafe, Apple, и много други. Както обичам да казвам, ако сме здрави, не ни мързи и сме на акъл – работа винаги ще има.
Колко време прекарваш в социалните мрежи?
- Повече, отколкото ми се струва разумно и необходимо, но пък е важна и към момента неразделна част от работата ми.
През последната година още повече се засили използването на социални мрежи и това е естествено като търсене на заместител на живия човешки контакт. Интересно ми бе да наблюдавам ръста на съдържание, което хората намираха за полезно, а и самата аз да се възползвам повече от него. Става дума основно за видеа – професионални или любителски – свързани с уроци с йога, медитация, упражнение и тренировки или кулинарни уроци, както и по-масова употреба на онлайн курсове на различни теми – в LinkedIn, Coursera, Udemy и др.
Какво според теб е „инфлуенсър“?
- В този въпрос много ми допада „според теб“ :). Обичайно за инфлуенсър се възприема човек, който с действията си в социалните мрежи успява да продава различни продукти. Интересното при тях е, че успяват да рекламират и продават стоки и услуги, които невинаги са от една и съща сфера и са доста разнородни. Аз например не мога да повярвам на човек, който днес ми препоръчва шампоан и най-страхотната рокля, утре - хранителни добавки за стави, а вдругиден – най-надеждното решение за киберзащита. Мога да имам доверие само на хора, които са експерти в дадената сфера – да кажем за въпроси, свързани с детското здраве, безрезервно вярвам на д-р Стефка Стефанова, за двигателни проблеми – на кинезитерапевта Василка Вълова, която неведнъж ми е помагала. Това е моето възприятие за инфлуенсър - човек, който влияе на другите, на база на опита си, знанията си и авторитет, доказан в практиката.
С какво започваш деня?
- Денят ми започва рано – около 6:30 - 7 часа с малко време за мен с кафе и хубава книга. Сред последните, които прочетох с удоволствие, бяха: „Numbers don’t lie“ на Вацлав Смил, Георги Бърдаров („Аз още броя дните“, „Absolvo te“) с много интересен поглед за преодоляването на различията, прошката към себе си и другите и как отвъд привидните разлики всички имаме няколко основни нужди – да бъдем забелязани, разбрани, приети и обикнати такива, каквито сме – просто човешки същества.
снимка: Илиян Ружин