Започваме хладно и директно – няма нищо апокалиптично, драматично или свръхоптимистично във все по-сериозното навлизане на изкуствения интелект в ПР-а. Точно обратното – „новият колега“, както закачливо го наричат някои, се оказва прилично способен, винаги точен, съвсем леко стреснат, но му трябва още много време и навлизане в работата (не казвам „онбординг“), за да бъде напълно овластен, евентуално повишен и за да изпълнява функциите на няколко души едновременно.
Всъщност, вероятно последното никога няма да се случи. А и да се случи, хората няма да изчезнат, а ще започнат да вършат по-творческа, по-стратегическа работа и такава с повече добавена стойност. И ще почиват повече. За същите пари.
И докато това стане, е важно да прокараме границите между изкуствения интелект и, така да го наречем, автентичния ПР, който без човешки пръст и душа просто не може да съществува.
Какво може нашият нов колега?
Да ни помогне да оптимизираме работата си. Да замени или съкрати значително техническите дейности и процедури по събиране на информация, претегляне на значимостта, проверка на факти и други рутинни неща и повтарящи се задания, можещи да се изпълняват и от стажанти. Да произвежда сурови текстове, вътрешни и външни документи и материали, брифове и може би прессъобщения и други. И като цяло може да допринесе за насочване на усилията ни в посока да оптимизираме, да увеличим добавената стойност, да намалим времето, в което работим по технически задачи и да увеличим това, в което създаваме шедьоври. Защото както и да го въртим, за стратегическа и творческа работа трябва време и колкото е възможно по-малък натиск от оперативни задачи.
А какво не може той – или тя?
Изкуственият интелект не може да генерира идеи и решения, които никога до този момент не са съществували. А това е истинската стойност на ПР-а, именно те са основата на великите кампании, тези, които правят големите промени и движат света напред. Не може (все още) да намира нестандартни подходи, не може да пуши с нас на терасата, да пие джин коктейли след работа, да показва съпричастност, да страда от уголемено его, да се мобилизира в трудни моменти, да се сдухва, за да избухне после с тройна сила, да има чувство за хумор и да бъде съпричастен. Все човешки качества, благодарение на които се вдъхновяваме да създаваме не просто картини, а шедьоври.
Границата
В този смисъл границата е ясна. Цялата техническа работа спокойно може да се изпълнява от новия ни колега, а стратегическата – от нас. Това има една прекрасна перспектива – навлизането в професията ще може да става по-бързо, няма да е необходимо един ПР асистент месеци наред да бродира мониторинги, за да се „научи“. Ученето ще е свързано с нещо много по-стойностно и стратегически значимо.
Едно леко отклонение
ПР-ът е една от индустриите, които бързо схващат възможностите и опасностите на всяка новост. Затова още в края на миналата година международната ПР общност прие принципи за етично използване на AI в ПР – и те бяха адаптирани за страната ни и въведени за ползване от Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА).
Казано накратко, основните от тях са свързани с прозрачността и необходимостта от човешки преглед и принос. Важно е комуникаторите да заявят ясно кога използват изкуствен интелект в подготовката на кампании и материали и винаги да осигуряват преглед от професионалист на произведеното от изкуствен интелект съдържание.
Необходимо е също така да се демонстрира уважение към авторството и зачитане на интелектуалната собственост. Самото създадено от AI съдържание трябва да бъде персонализирано, така че да съответства на стилистиката на канала и характеристиките на аудиторията – нещо, което така или иначе настоящото развитие на способностите на нашия нов колега няма как да установи.
Предпоследно
Как трябва да изглежда една такава граница навън, при клиентите и потребителите? Краткият отговор е: не би трябвало да се вижда. За всички нас, като потребители на стоки и услуги – би било прекалено претенциозно, ако кажем обратното – няма особено значение дали нещото е създадено от човек или софтуер, стига да ни носи необходимите ползи и да ни доставя това, което сме очаквали.
В този ред на мисли, не би трябвало да водим дискусии за цената му, в смисъл на това, че нейната приемливост се определя от добавената стойност, а не от времето, инвестирано в производство или създаване. Това е по повод намеците как AI ще трябва да намали стойността, съответно цените, на ПР услугите.
Последно
Кратка историческа справка, несвързана с ПР. Проклятията срещу книгите са били свързани с това, че пречат на нормалното общуване между хората в семейството, анатемите срещу телевизията – че намалява четенето на книги и прави възприемането на информация повърхностно, страхът от изкуствения интелект – че ни дехуманизира и ставаме по-лениви и по-малко умни.
Иначе казано, от векове ни плашат, че все повече затъпяваме, а всъщност – заслужава си само да погледнем света около нас – станали сме все по-креативни и създаваме все по-удобни и хубави неща. Точно толкова просто е. И всякаква апокалиптичност е не само излишна, но и невярна.
