Всяка фирма, участваща в международния бизнес трябва да разработи алтернативи за навлизане на международния пазар. За този избор тя рационализира бизнес решението си въз основа на състоянието си и конкретните международни пазарни условия. Ето и някои основни подходи за навлизане на международни пазари.
1. Пряк /директен подход. Дава възможност на производителя сам да осигури преминаването на границите, използвайки собствени дистрибуторски канали. Той може да създаде капиталови бизнес единици под формата на нови фирми или дъщерни предприятия. 2. Непряк /индиректен подход/. Този подход предполага използване на посредници и се явява преходен етап от вътрешния към експортния маркетинг. Използването му е ефективно при наличието на опит на посредниците, дългогодишни отношения с производителя и гарантирани ниски разходи за последния.
Директни форми Ако целта на фирмата е да заеме лидерски позиции тя ще избере директен подход. Фирма, която иска да има по-голям контрол върху своите международни маркетингови дейности по елементи на маркетинговия микс, също ще предпочете директна форма. Начин да се избегнат колебанията във валутния курс е изборът на директен пазарен вход чрез производство в страната домакин. Формите на директен вход са: агенти, дистрибутори, задгранични филиали, производство и монтаж зад граница. Най-често срещаните методи на задгранична продажба са чрез агент или дистрибутор. Изборът зависи от продукта на фирмата, пазара и маркетинговата стратегия.
1. Агент Агентът е отделно лице или организация, която оперира от името на възложител за осъществяването на договорни отношения с трета страна, на която продуктите или услугите могат да бъдат продадени. Това означава, че той действа като посредник между производителя и потребителя. Той не притежава стоките, с които оперира, не ги съхранява, не поема отговорност за кредитен риск, не е ангажиран с промоцията им. Агентът може само да разпространяват каталози и ценови листи на продуктите на фирмата производител. За дейността си агентите получават комисионна, която зависи от големината на транзакцията. Практиката е няколко агента да работят за няколко възложителя, като предлагат компактен комплект от продукти, като продуктите не трябва да се конкурират.
Видове агенти, които са най-важни за международния маркетинг: - Комисионен агент. Той не съхранява стоките, а дава поръчките на възложителя, който ги доставя директно на потребителя. Използват се при индустриални продукти, както и за пазари с периодични и ограничени поръчки. - Агент, обслужващ следпродажбен сервиз. Този агент въвежда продуктите на пазара и поема изпълнението на гаранциите на производителя. Използва се при технически продукти. Той осигуряват сервиза след продажбите и необходимите ремонти, като потребителя заплаща на тях. - Стоков агент. Той съхранява запасите от стоки и действа като търговец на едро на чуждестранния пазар и възложител. Агентът не притежава правото на собственост върху стоките, а получава комисионна за продажбите плюс фиксирана сума, която покрива разноските по съхранението и обслужването на съоръженията. - Del credere агент. Поема кредитния риск, ангажимента да се плати на възложителя, в случай на неустойки от страна на потребителя. Работи на комисионен процент. Предимствата при ползването на агент се изразяват в това, че той може да осигури информация за пазара и за нови научни разработки. Агента е опитна фирма, която е запозната с международните пазари, с навиците и бизнеса, владее езика и познава експорта на страната. Той осигурява контакти и фирмата възложител получава неговия международен опит и познания.
2. Дистрибутори Дистрибуторите са потребители, на които са дадени изключителни или преференциални права за покупка и продажба на специфичен пакет от продукти от фирмата производител или доставчик. Обикновено те притежават индивидуални права и оперират в специфични географски райони или пазари. Дистрибуторът е търговец на едро, чието възнаграждение се определя от разликата между покупната и продажната цена. Той се различава от агента в много аспекти: сключва договори за съхранение на стоката; има преференциални права и договорни отношения с производителя; извършва промоционална дейност; има обратна информация за пазара; извършва сервиз след продажба; прогнозира продажбите и мениджмънт на дистрибуцията. Предимствата на дистрибуторите са, че те познават пазара; поемат кредитни рискове; пазарния им успех зависи от продажбата на продуктите, което ги мотивира; могат да се използват няколко дистрибутора едновременно; дистрибуторите поемат по-голямата част от риска; постигат по-големи нива на продажбите от агентите.
3. Задгранични филиали Фирмите с международна дейност може да предпочетат да използват собствените си ресурси и да установят задграничен регионален офис или маркетингов филиал. Необходимостта от използване на собствен персонал по продажбите е наложителна, когато няма подходящи агенти или е трудно да се намерят такива. Фирмата формира екип от свои кадри по продажбите, които изграждат имиджа на фирмата и получават незабавна обратна връзка за пазара. Алтернативна възможност е установяването на задграничен регионален офис, като се използва местен персонал, обучен за нуждите на фирмата и неговото организационно поведение е следено от специалисти на фирмата. Често използван метод е купуването на местен агент от фирмата експортьор. Това формира добра база за обслужване, за ефективни комуникации и за добра конкурентна позиция. Предимство за фирмата е благосклонността на страната-домакин към регионалните офиси защото те използват местен персонал и създават работни места. Местния персонал може лесно да се справи възникнали проблеми, защото е запозната добре с политиката, практиката и законовите изисквания на собствената си страна. Фирмата установява задграничен филиал, ако може да поддържа високо равнище на международната си дейност. Този метод осигурява място на пазар за усъвършенстване на маркетинга и продажбите. По този начин се получават някои данъчни облекчения и намаляване на митата, както и премахване на някои бариери за развитието на бизнеса.
4. Производства зад граница Това е широко разпространен и практикуван начин за навлизане на чужд пазара. Основни фактори, определящи избора за започване на производства зад граница са политическата и икономическата обстановка в страната-домакин; равнищата на данъците и митата; транспортните разходи и контрола; равнището на заплащане на работната ръка. Често транспортните разходи са прекалено големи за да се извършва експортна дейност. Друго предимство на този метод е, че фирмата ще отговаря адекватно на местните нужди на пазара, отнасящи се до доставките, нивото на обслужване, продуктовата адаптация; обратната информация за пазара.
5. Монтаж зад граница Процесът на монтаж включва последния етап от производството. Повечето от компонентите на продукта се произвеждат в страната на фирмата експортьор или други страни, преди да се транспортират до съответния международен пазар за окончателен монтаж. Монтажните операции могат да се приемат за форма на пазарен вход, намиращ се между индиректния експорт и чуждото производство. Това е процес, характеризиращ се с трудоемкост, а не с инвестиране. Използва се успешно когато е забранен вноса на готовия продукт. Митническите ставки могат да оскъпят продукта и да го направят неконкурентно способен. В този случай най-изгодно за фирмата е да превози компонентите на продукта до местния пазар, където те да бъдат сглобени. Крайният продукт се възприема като местен, което също спомага за успешната пазарна реализация.
