fbpx Няколко реда, в която няма да си говорим за кризата | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Няколко реда, в която няма да си говорим за кризата

В доста популярен преди няколко години филм съществуваше МНОГО зъл герой. Лошотията му беше толкова голяма, че никой не смееше да назове името му. Все пак ролята му във филма беше главна и героите в магическия свят бяха измислили начин да участва в разговорите им, заменяйки името му със скороговорката “YouKnowWho”. И тъй като в следващите редове ще говорим за възможностите, които се разкриха пред рекламните агенции благодарение на една икономическа ситуация, чието име вече е едновременно изтъркано, но все още много плашещо, и ние ще заменим името на нашия зъл герой с познатото английско словосъчетаниe. Така ще имаме възможност да не се вторачваме в страшните последствия от самото му споменаване, а да сменим ракурса и да погледнем по различен начин на предизвикателствата, които появата му, разкри пред бизнеса.

И така, когато “YouKnowWho” се появи (в нашия случай отново) все по-често започнахме да получаваме запитвания от повече и по-малко познати фирми, които в рамките на 2 абзаца съдържаха няколкократно споменаване на “YouKnowWho” и последствията от появата му и молба да подпомогнем в борбата с него, чрез най-популярното лекарство „Промоция“. Пожеланият медикамент e много разпространен, с широкоспектърно действие и би трябвало да доведе до оздравителен резултат за марката посредством повишаване на продажбите. Предлага се под различни търговски наименования, от различни производители, в различни разфасовки и с различна концентрация на активни съставки, но като цяло се изписва при първи симптоми на среща с “YouKnowWho”. До тук историята сякаш има щастлив край, и проблемът – решение, но тук идва и уловката. Лекарството не действа еднакво на всички пациенти, независимо, че болестта е еднаква и остава големия въпрос „Докторе, защо?“
Сега е и моментът да излезем от света на метафората, тъй като зад по-горната стоят заложени големи бюджети, а в някои от по-тежките случаи и съдбата на цели марки.

Промоционалните активности са едно от първите средства, към които посягаме, когато трябва да задържим или повишим продажбите си в краткосрочен план

Не трябва да забравяме обаче, че начинът, по който една класическа ценова промоция се явява на пазара е от ключово значение за резултатите от нея. Дори най-елементарната промоция е сериозна инвестиция от страна на производителя. Ето защо трябва да се намери най-правилният начин подобно намаление, награда или т.н. да бъде комуникирана към правилния таргет. Това е моментът, в който „Правилната идея“ може да оправдае направената инвестиция или напротив – да я превърне в неправилно изхарчени пари за производство, допълнително пакетиране, вторично излагане, POSM, реализация на рекламни материали и... медия купуване.

Ако трябва да се опитаме да съберем планирането на една успешна промоционална активност в няколко стъпки, тя най-вероятно би изглеждала така:
1. Цели и таргетиране на промоцията (потребители, времеви отрязък)
2. Подбор на вида промоционална активност
3. Правилната идея
4. Комуникационните канали
5. Добра реализация на идеята
Липсата на баланс между горните елементи или изпускането на някой от тях обрича промоцията на съмнителен резултат. Няма да се спираме на отделните етапи, защото съм убедена, че всички до болка сме запознати с тях. Ще помоля за внимание само върху един – „Правилната идея“.

Много често се сблъскваме с мнението, че решението да посегнеш към продукт „на промоция“ е рационално решение и поради това, комуникационната опаковка на такава активност няма нужда от интересна креативна идея

И в някои случаи е точно така. В някои обаче, не е... Когато всеки на рафта тръби рационалното „2 на цената на 1“ или „Купи, събери, получи“ как намирате начин да кажете, че вашите 20% процента повече продукт са повече, по-хубави или въобще нещо различно то 20-те процента повече продукт на съседа? И тук идва мястото на „Правилната идея“. Казваме „Правилната“, а не „Различната“, защото ако сме следвали стъпки 1 и 2 преди да стигнем до стъпка 3 – идеята, в някои случаи, няма да е най-креативното нещо, което сте виждали, но ще е „Правилната идея“ за търговските резултати, които залагате. В други, обаче именно „Най-креативната и различна“ идея ще ви донесе търговските резултати, които търсите и ще изберете да комуникирате 20-те процента по-голяма опаковка с изречението „Расте, но не скъпее“, а не просто с познатата до болка на всички „А СЕГА повече продукт на същата цена“.
 

следва продължение