Анализът на пазара ни е необходим, за да добием ясна представа за нашите възможности и потенциала ни за развитие и растеж. Да предположим, че вече знаем какъв е нашият продукт, кой е нашият клиент, знаем как да се преборим с конкурентите, какво застрашава и какво благоприятства нашите позиции, какви са нашите силни страни, какво куца в нашите позиции. Отговорите на тези въпроси заедно с представени цели и визията на ръководителите за развитие на бизнеса са в основата на изграждане на точна бизнес стратегия за развитие.
Разбира се, по-горният анализ трябва да се разглежда и в контекста на други фактори, които оказват влияние върху организацията и нейното развитие. Такъв фактор е средата, в която оперираме. Познаването на средата и най-вече как тя оказва влияние върху фирмата ще ни помогне при планирането на дейността и при определянето на стратегията за развитие. Няколко са основните елементи от околната среда, които в своята съвкупност до голяма степен определят рамките, в които една организация може да оперира. Някои от тях, подредени не по важност, са: индустрията, в която работим; правна рамка; макроикономическа обстановка; държавно регулиране или ненамеса. Конкурентната позиция на фирмата е от значение за всяка организация, но привлекателността на индустрията, в която работим, също не трябва да се подценява при избор на посока за развитие на всяка компания. Ако конкурентната позиция определя дали печелим състезанието, то привлекателността на индустрията показва доколко то си струва. Бизнес, от който никой не печели и поради спецификата на индустрията никога няма да печели, не би представлявал интерес за никой и лидерска позиция в тази индустрия е безполезна. Опитът показва, че привлекателността на индустрията обяснява около 30% от разликата между рентабилността на фирмите, а конкурентната позиция в индустрията (която включва и уменията на отделните ръководители, фирмената култура и други елементи, които ще разгледаме в следващите статии) - около 70%. Поради тази причина ние разгледахме факторите, определящи позицията на фирмата на пазарния сегмент, но не трябва да забравяме, че привлекателността на индустрията също е важна при определяне на бъдещия курс на развитие и разрастване на фирмата. Именно тя определя и стратегията на големи фирми, добре утвърдени и безспорни лидери в дадена индуст-рия, да развиват и инвестират в друга индустрия, която е доказала, че носи високи маржове на печалба и бърза възвръщаемост на капитала. Такава е туристическата индуст-рия в България, за която е доказано, че носи между 40% и 60% печалба. Това обяснява и силния интерес към нея и факта, че фирми, опериращи в други области, интензивно инвестират и навлизат на този пазар, развивайки звена, отговорни за развитието на тази част от техния бизнес.
Една добра индустрия се определя с:
Висока възвръщаемост на капитала за по-голямата част от участниците на пазара. Стабилна или нарастваща тенденция на възвръщаемост на капитала. Ясни бариери, които държат нас-трани новите участници от навлизане в този бизнес. Производствен капацитет на или под нивото на търсенето, ниски бариери за излизане от бизнеса. Умерено до високо нарастване на пазара (нарастване на продажбите). Ниска до никаква опасност от заместители (конкурентни индустрии). Слаби позиции на доставчиците. Слаби позиции на потребителите.
Най-добрият показател за измерване на привлекателността на една индустрия е възвръщаемостта на капитала (ВК), измерен като отношение на печалбата към капитала, вложен във фирмата. Не е необходимо всеки участник да има висока възвръщаемост, но ВК на основните участници на пазара трябва да е над средната за индустрията, като при всички положения е над "цената" на капитала. Тенденцията на ВК е също от значение, защото дори и да имаме средно висока ВК в сравнение с другите индустрии, спадът на нейната стойност е знак, че индустрията изпитва някакви затруднения. Други индустрии може да изискват сериозни инвестиции, но пък ако показват стабилно покачване в стойността на ВК, биха привлекли фирми, провеждащи стратегия на експанзия и разполагащи със свободни капитали и/или с достъп до финансови ресурси на добра цена. Бариери за влизане в индустрията могат да бъдат: необходимост от големи инвестиции; високи разходи за стартиране на бизнес; наличието на силни търговски марки; необходимост от лицензиране; ограничен достъп до канали за дистрибуция; ограничен достъп до суровини; ограничен достъп до високо квалифицирани кадри и т.н. Ако ние сме със задоволителни или добри позиции в индустрия, която бележи нарастване на пазара (ръст в потреблението), както и нарастване на възвръщаемостта на капитала, то наличието на подобни бариери за фирмите, които сега искат да навлязат в този бизнес, ще ни помогне единствено да се възползваме от преимуществата, които индустрията предлага. Това ще ни кара да насочим всичките си усилия за спечелване на по-голям дял на пазара, на който вече оперираме, и да извлечем ползи преди навлизането на нови участници. Съотношението търсене/предлагане е основният двигател във всяка индустрия, а техният баланс е определящ за това дали една индустрия е привлекателна. На пазар, на който търсенето на определена стока надвишава предлагането, производителите, респективно продавачите, са в изгодни позиции и диктуват условията на търговия, като извличат максимални облаги за себе си. Обратното съотношение би накарало производителите/продавачите да търсят пътища за запазване на вече завоюваните позиции, оцеляване и даже излизане от бизнеса. В този смисъл бариерите за излизане от бизнеса също определят привлекателността на индустрията. Бариери за излизане могат да бъдат разходи за освобождаване на хора, отписване на инвестиции, разходи за прекратяване на договори с контрагенти или, от друга страна, колко лесно бихме могли да продадем целия си бизнес. Колкото по-малко са ограниченията за излизане от бизнеса, толкова по-голяма ще е гъвкавостта на производители/продавачи и възможността при необходимост бързо да се пренасочат към друга сфера на дейност. Нарастването на пазара (нарастване на потреблението/продажбите) и особено тенденцията на нарастване през последните няколко години показват колко голямо е търсенето и как индустрията се справя с конкурентните продукти. Заплахата от заместители може да се породи от конкурентни технологии (нап-ример климатиците заместват радиаторите) или стоки, които потребителите започват да предпочитат (например вино вместо високо алкохолни напитки, чай вместо кафе). Силните позиции на доставчиците/потребителите са също определящи за привлекателността на индустрията. Ако дадена индустрия е по-скоро концентрирана по отношение на доставчици/потребители (например няколко доставчици/потребители държат над 75% от пазара), то тогава тези доставчици ще имат много силни позиции при осъществяване на сделките
