Разграничаването не е ограничено до даване на клиентите на това, което очакват. Това, което очакват може да бъде подобрено с неща, за които те никога не са се замисляли. Когато един производител на компютри вгради модул за диагностика, който автоматично открива мястото на повредата, вътре в самото оборудване (както правят някои в момента), продуктът надвишава изискванията, или очакванията на клиента.
Станал е подобрен продукт Когато брокерската фирма за ценни книжа включва нейния месечен отчет за клиентите й, и текущ баланс за всеки от тях и анализ на източниците и разпределението на средствата, то тази фирма е подобрила своя продукт извън очакваното или изискваното от купувача. Когато производител на помощни продукти за здравето и красотата предложи съвет по управление на склада и обучителни програми за служители на нейните дистрибутори, тази фирма също е подобрила своя продукт извън изискваното или очакваното от купувача.
Във всеки случай доставчикът е надвишил нормалните очаквания на купувача В случая със стоманата, това може да се направи чрез измисляне на по-добри начини за изработване и нанасяне на покритие върху продукта или чрез намаляване на дебелината, за да се съкрати теглото. Продавачът може да осигури други, неочаквани, но умерено помагащи средства, като нови идеи за планиране на доставките, “по-интересни” условия, различни начини за доставка на партидите. Така да се намалят проблемите и разходите на купувача, свързани с обработката и системи за фактуриране, които да дават повече информация за насоките на използване на основните продукти от различните заводи, поделения или марки на купувачите. Не всички клиенти, за всички продукти и при всички обстоятелства могат да бъдат привлечени от вечно разширяващ се пакет от разграничимо удовлетворяване на ценности. Някои клиенти могат да предпочетат ниските цени пред подобрения в продукта. Други не могат да използват предложените допълнителни услуги. Ползвателите на стомана, например, веднъж станали зависими от заводите за помощ при приложения и инженерингова подкрепа, постепенно добиват достатъчно компетентност да се освободят от тази зависимост - свобода, която непредвидено е довела до бързия растеж на независимите дистрибуционни центрове за стомана, в конкуренция със заводите. (Сега центровете, които се отличават от заводите с по-бърза доставка на стандартните видове и размери, по-богат набор от артикули, възможност да обработват малки поръчки, са подобрили техния продукт, като са добавили повече дребни обработки и някои услуги по приложения на специални стомани.) Като правило, колкото повече един продавач разширява пазара, като обучава и помага на клиентите да използват неговия или нейния продукт, толкова този продавач става по-уязвим към загубата им.
Клиент, който няма повече нужда от помощ, получава гъвкавостта да пазарува заради неща, които той или тя цени повече В този момент има смисъл да стартираме една систематична програма за подобрение на продукта, с цел облага за клиента и оттук задържането му. Продавачът също би трябвало, разбира се, да наблегне на разходите и намалението на цените. Това е иронията на зрелостта на продукта: точно когато се увеличи ценовата конкуренция и за това намаляването на разходите става по-важно, тогава е вероятно продавачът да получи облаги, но за сметка на повече разходи за ново подобрение на продукта.
Подобреният продукт е условие на зрелия пазар или на сравнително опитни и обиграни клиенти Не че те не биха могли да се облагодетелстват или не биха откликнали на допълнителни услуги; но когато клиентите знаят всичко или мислят, че знаят всичко и могат да направят всичко, продавачът трябва да провери това предложение, иначе ще бъде осъден в чистилището на ценовата конкуренция. Най-добрият начин да се изпита едно предложение на клиента, че той или тя няма повече нужда или че не иска целия или която да е част от подобрения продукт, е да се обмисли какво е възможно да се предложи на този клиент.
Потенциалният продукт Всичко, което може да се направи, за да се привлекат и задържат клиенти, е т.нар. потенциален продукт. За потребителя на стоманата, предложението може да включва:
По материали от книгата “Тед Левит за маркетинга”
Сборникът със статии, който ви предлагаме, включва най-добрите разработки на Левит в областта на маркетинга. Статията „Маркетингово късогледство“, публикувана за пръв път през 1960 г. в HBR се е превърнала в една от най-продаваните статии за всички времена с тираж 850 000. В друга от статиите „Глобализацията на пазарите“ авторът за пръв път – през 1983 г. – въвежда понятието „глобализация“ и предвижда тренда, че новите международни пазари ще наложат предлагането на все по-стандартизирани продукти.
Издателство “Класика и стил”, 268 стр., цена 20.00 лв. www.klasikastil.com
Само бюджетът и въображението ограничават възможностите Но бюджетът често е функция от това, което е необходимо, за да си конкурентен във всички измерения на потенциалния продукт. Предложенията ще се променят с условията - икономическите и конкурентните. Конкуренцията може да бъде функция не просто от предложенията на другите производители на стомана, но също така от предложенията на производителите на заместващи материали. Реакцията при повторни поръчки е много по-маловажна за клиентите в добрите времена, отколкото в лошите - освен когато един конкурент използва стратегически добрите времена (т.е. когато търсенето е голямо, а предлагането малко), за да угоди на голям перспективен клиент, така че да го привлече.
Икономическите условия, бизнес стратегиите, желанията на клиентите, конкурентните условия и много други в значителна степен определят продукта
Но тежестта на всяка от описаните категории не е строго фиксирана. Това, което е “подобрено” за един клиент, може да е очаквано от друг; това, което е “подобрено” при едно обстоятелство, може да е “потенциално” при друго; част от това, което е “основно” във времена на недостатъчно производство, може да бъде “очаквано” във времена на свръхпредлагане.
Както е с повечето неща в бизнеса, нищо не е просто, статично или надеждно, обяснено от класификациите в учебниците
Едно е сигурно: няма такова нещо като стока - или, поне от конкурентна гледна точка, не би трябвало да има. Всичко подлежи на диференциация и всъщност обикновено е диференцирано.
