Работодателска марка - защо ни е необходима?

Автор: 

Милен Великов

експерт по "Човешки ресурси"

Терминът „Employer Branding” (ЕВ – „Работодателска марка“) все по-често започна да лансира интереса на различните специалисти в сферата на HR, маркетинг, комуникации и не само. За разлика от България, в Европа и САЩ той отдавна е залегнал в корпоративната стратегия на различни организации като Google, Facebook, Coca Cola, HP, IBM и др. Именно това все по-често ги отличава като предпочитаем и търсен работодател в сравнение с останалите – техния имидж като такъв. В последните няколко години все повече компании споделят, че трудно намират подходящи служители за постигане на своите цели и стратегии. Наличието на такава обаче би ги улеснило и десетките изследвания за ангажираност и удовлетвореност го доказват.

През 1990 г. този термин е използван за пръв път. От тогава той еволюира и има различни дефиниции, но общото между всички тях е, че желаната и търсена организация е съвкупност от материални и нематериални характеристики, които я правят атрактивно и предпочитаемо място за развитие на потенциала на отделния служител. EB е интердисциплинарна сфера, а не отделно понятие и е редно тя да се разглежда или управлява като такава. Тя е съвкупност от маркетингови, дигитални, комуникационни, бизнес и HR стратегии, които правят нова, по-здрава и дългосрочна синергия помежду си. Ако нещо от тези неща липсва, то резултатите няма да бъдат удовлетворяващи.

Ако през 20-те години на миналия век продукцията и тежката индустрия са били основен фокус на човечеството, то малко по-късно започва да се отдава все по-голям фокус на продажбите, а след това на маркетинговата основа, която царува близо половин век. В началото на 90-те години, с наближаването на новото хилядолетие, започна да се засяга по-видимо въпросът за човешкия капитал и неговата важност. В последните години се наблюдава все по-голям фокус над важността от работещи EB стратегии и инструменти, защото “най-ценният капитал са хората“. Съществуват множество количествени и качествени изследвания кое прави една организация предпочитаемо място за работа. Резултатите са различни и са обуславяни от културните особености, разликата в поколенията, ниво на позицията, периодът, в които е направено изследването, бранша, националността и др.

Едно е повече от сигурно - работодателската марка не е константен субект, а по-скоро динамичен и постоянно развиващ се процес, който ежедневно трябва да бъде поддържан, анализиран и развиван. Този процес има начало, но няма край – за него носи отговорност всеки един по веригата.

Нека помислим заедно върху различните въпроси, касаещи изграждането и поддържането на една лесно разпознаваема работодателска марка:

Защо е важно да имаме добре разпознаваема работодателска марка?

Причините са доста - подборът се оказва по-лек, защото има повече кандидати; хората са по-спокойни за себе си и са щастливи, че са част от компания, в която са горди, че са там; настоящите служителите се открояват с по-голямо самочувствие при дискусията кой къде работи – по-ангажирани са, а това ги прави по-ефективни и ефикасни; нивото на клиентска удовлетвореност е по-високо; за партньорите и доставчиците организацията е желана страна от сделката; има ниски нива на трудови злополуки и текучеството е в рамките на здравословното.
Компанията, независимо от бранша, в които оперира и броя на заетите в нея има положителен имидж, а в тази дигитална епоха това е ключово как тя изглежда в обществото.

От какво е породено това ново понятие?

Тази нова съвкупност от отговорности, с фокус върху човешки ресурси, маркетинг и комуникации, е породена от по-голяма информираност на хората. Първият допир е именно подборът. Кандидатите стават все по-информирани и изискващи информация, за да могат да вземат своето аргументирано решение дали да са част от тази компания. С бързото навлизане на технологиите в recruitment процеса, а и не само, кандидатите придобиват повече осъзнатост и времената, в които информацията бе трудно достъпна и оскъдна, остана в миналото. Недаването на обратна връзка след интервю за работа е едно от нещата, които може да навреди за положителния ни имидж.
Изграждането на работодателска марка откроява компанията сред останалите организации, славещи се с не толкова добър имидж. Все повече хора търсят този отличителен белег на пазара на труда.

Предимство или необходимост?

И двете. Преди 3-4 г. бе по-скоро необходимост на първо място, а след това конкурентно предимство. Откритостта в отношенията, спазване на поетите ангажименти и споделянето на добрите примери и успехи са част от параметрите за успех. Едва ли има човек, който не е наясно, че ако искаме да привлечем и задържим добри кандидати, то трябва да отговорим на очакванията им и да бъдем честни с тях. Подобно отношение помага да сме разпознати от различни таланти, които са мотивирани да реализират своя потенциал именно в компания “Х“, а това е ключова предпоставка, относно бъдещите консистентни и затвърдени бизнес резултати.
Тези истории е хубаво да бъдат видими и дигитално представени. Двете ключови поколения на пазара – millenialls и Z „живеят“ в социалните мрежи. Нещо повече – вече е ключово как, по какъв начин и кога ще бъде споделена комуникацията.

За да знаем дали сме добър работодател, трябва просто да попитаме - анонимно.

Има много въпроси, които бихме могли да си зададем, ако се стремим да сме желан работодател. От предполагаемите отговори бихме могли да изведем ключовите си предимства и да работим за тяхното популяризиране.
- Защо някой би работил за нас?
- Колко от служителите ни, биха препоръчали компанията за работа на свои близки, приятели и роднини?
- Какви асоциации правят служителите и кандидатите за работа, след като чуят бранда на компания/продуктите/ името на собственика?
- Кое ни отличава като желан работодател в района/бранша?
- Кои биха били основните вътрешни мотиви на човек, за да работи при нас?
Бъдещият анализ на потенциалните отговори ще покаже посоката за действие, доколко сме или си мислим, че сме разпознаваеми и как бихме могли да бъдат повече такива, към каквито се стремим. Лесно е, просто трябва да питаме и да сме готови да узнаем, че нещата не са така, както си мислим, че са.

Кой изгражда работодателската марка в една компания? Отдел “Човешки ресурси“?

Изграждането на работодателска марка е дълъг и стратегически процес. В него участие има всеки един служител на компанията. Мит е, че отдел HR изгражда и поддържа изцяло процеса от начало до края. Този процес се задава като посока от Топ мениджмънта/управител/собственик. Отдел „Човешки ресурси“ е отдаденият партньор, подпомагащ следването на посоката. Ключови партньори също са служители с маркетинг фокус, комуникации или служители отговорни за дигиталното представяне на компанията в мрежата. Реализацията на една бъдеща стратегия не би станала без подкрепата на ръководителите на средно ниво, различните експерти, супервайзъри и специалисти – на всички служители в компанията.
Това е от една страна. Ролята на различните партньори и клиенти е друг важен компонент в изграждането на имиджа, който има компанията като ключов партньор.
 

Моля коментирайте