Терминът „Employer Branding” (ЕВ – „Работодателска марка“) все по-често започна да лансира интереса на различните специалисти в сферата на HR, маркетинг, комуникации и не само. За разлика от България, в Европа и САЩ той отдавна е залегнал в корпоративната стратегия на различни организации като Google, Facebook, Coca Cola, HP, IBM и др. Именно това все по-често ги отличава като предпочитаем и търсен работодател в сравнение с останалите – техния имидж като такъв. В последните няколко години все повече компании споделят, че трудно намират подходящи служители за постигане на своите цели и стратегии. Наличието на такава обаче би ги улеснило и десетките изследвания за ангажираност и удовлетвореност го доказват.
През 1990 г. този термин е използван за пръв път. От тогава той еволюира и има различни дефиниции, но общото между всички тях е, че желаната и търсена организация е съвкупност от материални и нематериални характеристики, които я правят атрактивно и предпочитаемо място за развитие на потенциала на отделния служител. EB е интердисциплинарна сфера, а не отделно понятие и е редно тя да се разглежда или управлява като такава. Тя е съвкупност от маркетингови, дигитални, комуникационни, бизнес и HR стратегии, които правят нова, по-здрава и дългосрочна синергия помежду си. Ако нещо от тези неща липсва, то резултатите няма да бъдат удовлетворяващи.
Ако през 20-те години на миналия век продукцията и тежката индустрия са били основен фокус на човечеството, то малко по-късно започва да се отдава все по-голям фокус на продажбите, а след това на маркетинговата основа, която царува близо половин век. В началото на 90-те години, с наближаването на новото хилядолетие, започна да се засяга по-видимо въпросът за човешкия капитал и неговата важност. В последните години се наблюдава все по-голям фокус над важността от работещи EB стратегии и инструменти, защото “най-ценният капитал са хората“. Съществуват множество количествени и качествени изследвания кое прави една организация предпочитаемо място за работа. Резултатите са различни и са обуславяни от културните особености, разликата в поколенията, ниво на позицията, периодът, в които е направено изследването, бранша, националността и др.
Едно е повече от сигурно - работодателската марка не е константен субект, а по-скоро динамичен и постоянно развиващ се процес, който ежедневно трябва да бъде поддържан, анализиран и развиван. Този процес има начало, но няма край – за него носи отговорност всеки един по веригата.
Нека помислим заедно върху различните въпроси, касаещи изграждането и поддържането на една лесно разпознаваема работодателска марка:
Защо е важно да имаме добре разпознаваема работодателска марка?
Причините са доста - подборът се оказва по-лек, защото има повече кандидати; хората са по-спокойни за себе си и са щастливи, че са част от компания, в която са горди, че са там; настоящите служителите се открояват с по-голямо самочувствие при дискусията кой къде работи – по-ангажирани са, а това ги прави по-ефективни и ефикасни; нивото на клиентска удовлетвореност е по-високо; за партньорите и доставчиците организацията е желана страна от сделката; има ниски нива на трудови злополуки и текучеството е в рамките на здравословното.Компанията, независимо от бранша, в които оперира и броя на заетите в нея има положителен имидж, а в тази дигитална епоха това е ключово как тя изглежда в обществото.
От какво е породено това ново понятие?
Тази нова съвкупност от отговорности, с фокус върху човешки ресурси, маркетинг и комуникации, е породена от по-голяма информираност на хората. Първият допир е именно подборът. Кандидатите стават все по-информирани и изискващи информация, за да могат да вземат своето аргументирано решение дали да са част от тази компания. С бързото навлизане на технологиите в recruitment процеса, а и не само, кандидатите придобиват повече осъзнатост и времената, в които информацията бе трудно достъпна и оскъдна, остана в миналото. Недаването на обратна връзка след интервю за работа е едно от нещата, които може да навреди за положителния ни имидж.Изграждането на работодателска марка откроява компанията сред останалите организации, славещи се с не толкова добър имидж. Все повече хора търсят този отличителен белег на пазара на труда.
Предимство или необходимост?
И двете. Преди 3-4 г. бе по-скоро необходимост на първо място, а след това конкурентно предимство. Откритостта в отношенията, спазване на поетите ангажименти и споделянето на добрите примери и успехи са част от параметрите за успех. Едва ли има човек, който не е наясно, че ако искаме да привлечем и задържим добри кандидати, то трябва да отговорим на очакванията им и да бъдем честни с тях. Подобно отношение помага да сме разпознати от различни таланти, които са мотивирани да реализират своя потенциал именно в компания “Х“, а това е ключова предпоставка, относно бъдещите консистентни и затвърдени бизнес резултати.Тези истории е хубаво да бъдат видими и дигитално представени. Двете ключови поколения на пазара – millenialls и Z „живеят“ в социалните мрежи. Нещо повече – вече е ключово как, по какъв начин и кога ще бъде споделена комуникацията.
За да знаем дали сме добър работодател, трябва просто да попитаме - анонимно.
Има много въпроси, които бихме могли да си зададем, ако се стремим да сме желан работодател. От предполагаемите отговори бихме могли да изведем ключовите си предимства и да работим за тяхното популяризиране.- Защо някой би работил за нас?- Колко от служителите ни, биха препоръчали компанията за работа на свои близки, приятели и роднини?- Какви асоциации правят служителите и кандидатите за работа, след като чуят бранда на компания/продуктите/ името на собственика?- Кое ни отличава като желан работодател в района/бранша?- Кои биха били основните вътрешни мотиви на човек, за да работи при нас?Бъдещият анализ на потенциалните отговори ще покаже посоката за действие, доколко сме или си мислим, че сме разпознаваеми и как бихме могли да бъдат повече такива, към каквито се стремим. Лесно е, просто трябва да питаме и да сме готови да узнаем, че нещата не са така, както си мислим, че са.
Кой изгражда работодателската марка в една компания? Отдел “Човешки ресурси“?
Изграждането на работодателска марка е дълъг и стратегически процес. В него участие има всеки един служител на компанията. Мит е, че отдел HR изгражда и поддържа изцяло процеса от начало до края. Този процес се задава като посока от Топ мениджмънта/управител/собственик. Отдел „Човешки ресурси“ е отдаденият партньор, подпомагащ следването на посоката. Ключови партньори също са служители с маркетинг фокус, комуникации или служители отговорни за дигиталното представяне на компанията в мрежата. Реализацията на една бъдеща стратегия не би станала без подкрепата на ръководителите на средно ниво, различните експерти, супервайзъри и специалисти – на всички служители в компанията.Това е от една страна. Ролята на различните партньори и клиенти е друг важен компонент в изграждането на имиджа, който има компанията като ключов партньор.
