Катя Димитрова: Работодателската марка е новият капитал на компаниите

 

“Работя за `Google”; “Я, българин работи за Viber”; “Страхотен е, прави компютърна анимация за Pixar”; “Клоня към него, идва от HP” … Какво е общото между всички тези фрази? Успели, реализирани хора, които работят за компания с име, репутация, авторитет. Компания, която поддържа каузи и освен да прави служителите си щастливи, оставя ясен отпечатък върху развитието на обществото.

Икономиката е в подем, динамиката в почти всички бизнеси расте и за да отговорим категорично на изискванията на пазара – клиенти, партньори, доставчици – най-важният капитал за компаниите са не технологиите, не иновациите - без които разбира се не можем, а – ХОРАТА! Лоялните, отговорни, ентусиазирани за нови завоевания екипи, които постигат за нас бизнес целите, които гоним. Битката за талантите става все по-ожесточена, поколенията се сменят, важността на фактори като работна заплата, социални придобивки – противопоставени на удоволствие от това, което правим и удовлетворение от средата и екипа - е нещо, което вече всички отчитаме.

За да те харесат клиентите , първо трябва да те харесат служителите ти – беше казал някой. Забележете, че компаниите, които успяват да поддържат екипите си щастливи и мотивирани, които задържат и и развиват хора, слушат ги, дават им инициатива и стимулират иновативните им идеи постигат много по-високи пазарни резултати, в сравнение с компании – цербери със строга административна йерархия и ясно изразена субординация и доминиране на ръководител, при които от екипите се очаква да са перфектните изпълнители!

Разликата в двата типа компании е в така наречения работодателски бранд – employer brand – работодателска марка. Станала модерна преди три години с навлизането на все повече компании – производители и доставчици за световната индустрия и сектора на споделени услуги, темата работодателска марка набира скорост. Специалистите Човешки ресурси стават все по-важни и ценни, превръщат се в “ловци и на таланти”, “мениджъри на таланти” и “мотиватори на таланти”. Агенциите за масови комуникации обръщат поглед навътре в компаниите, започват да анализират процеси и да предлагат инструментариум не за връзки с обществеността – а за връзки с вътрешната корпоративна публика... С ясната цел да изградят силен, желан и предпочитан работодателски бранд, ръководен в идеалния случай от лидер, а не от административен мениджър, предлагащ креативна работна среда и подкрепящ политики и каузи , значими за обществото и качеството ни на живот!

Какво стои зад понятието „работодателска марка”?

Много просто - компания с политика за зачитане и развитие на личността, инвестираща в стимулираща работна среда и подкрепяща смислени каузи, които влияят на нашето бъдеще.
И повярвайте – това е важно не само за поколението “милениълс”, не само за млади хора с желание да растат и да се развиват. Все повече това е важно и за зрели и лоялни служители, чиято мотивация да останат дългосрочно със своя работодател се модернизира и далеч надхвърля границите на пакета заплата плюс социални придобивки!

Процесът по изграждане и развитие на работодателска марка започва в идеалния случай с анализ на организацията: Каква е средната продължителност на задържане на служителите в компанията? Каква е средната продължителност на договори с клиенти? Завръщат ли се постоянни клиенти? Какви са процесите на субординация и чува ли се мнението и идеите на хората от редовите нива на екипа? Как тези идеи стигат по-нагоре в йерархията? Има ли кой да инвестира в тяхното имплементиране и да финансира експериментът (с добре премерен риск) дали работят? Има ли политика за стимулиране на идеи от екипа и премиране при успех на тяхното имплементиране.

Анализът преминава и на оперативно ниво – в каква среда работят екипите ни ежедневно? Даваме ли им свобода - съответно как “рамкираме” свободата чрез тяхната отговорност? Идват ли колегите ни на работа с усмивка, а как си тръгват?

В скорошни изследвания на различните по важност фактори, които имат тежест при избор на работното място, заплатата отива (особено при милениълс) след трето място, като отстъпва първенството на важността на имиджа на компанията, за която ще работим, нейните политики корпоративна социална отговорност, мненията на други доволни и щастливи служители оттам.

С две думи – за да привлечете кадър, трябва да го направите щастлив от това, което прави. Той трябва да е постъпил не просто защото си търси работа, а защото познава вашия профил и би искал да работи точно за вас и с вас!

„Добре дошли” в компанията!

След анализ на средата, следва стратегията – инструментите са доста и разнообразни, трудно могат да се изброят в един материал, но най-важното е те да са индивидуално приспособени към профила на компанията, в която ще се прилагат. Ето един пример – при посрещане на нови служители, компаниите, освен че ги анонсират в корпоративните си вътрешни нюзлетъри и ги представят откъм “цветната” им страна, обикновено им подготвят така наречения кит за „Добре дошли”. И ако за една IT компания този кит ще включва технологична джаджа, фланелка и шапка, за финансова институция е твърде вероятно да включва изискан сет от химикалка за подписване на договори и състарен кожен холдър за тефтер – е , да, все е кит за „Добре дошли”, но не автоматично приложен в общ случай!
И това само началото: начинът, по който приветствате и анонсирате новите членове на екипа си; политиките за сплотяване на екип, които прилагате и инициативите, с които интригувате служителите си и ги стимулирате да участват и да бъдат една общност; позиционирането на мениджмънта, техният обществен имидж, включително човешки такъв; политиките на компанията; наградите, които целите и печелите... Всичко това, системно следвано като политика и “пакетирано” като такава с помощта на експерт, превръща едно корпоративно име в работодателски бранд.

Специалистите по комуникации обхващат целия процес по брандиране на компаниите като добър работодател както навътре, така и навън – анализират и обгрижват екипите, но и ясно заявяват ценностите и личностите от компаниите в публичното пространство.
Често компаниите успяват да покрият процеса и с вътрешен отдел / Човешки ресурси и комуникации, но това важи за големите, обикновено глобални играчи с повече вътрешен ресурс.

Битката за таланти тръгна от “големите”, но бързо обхвана “златната среда” на средния бизнес и премина и в малките, но иновативни и бързо развиващи се компании, които често градят дори по-атрактивен бранд от глобалните играчи, защото са по-смели, имплементират по-екстремни решения и рискуват повече...

Ключовата дума при изграждане на работодателски бранд е ангажимент!

Ангажимент е на мениджърите да правят служителите си щастливи, ангажимент е на служителите да отговорят с отговорност и действие на предложените им стимули, ангажимент е на външната публика с темата на съответната компания – стига тя да е значимо и интересно поднесена.
Модерната дума “ангажимент” съвсем не е лишена от съдържание – тя е подадена ръка и отговор, мотивационна инициатива и резултатност от работата, дългосрочност на отношенията, инвестиция от човек в човек, зачитане на АЗ-ът, на индивидуалността в екипа, на екипа, като сбор от индивидуалности.

С „работа на парче” няма резултати

Погълнати от дигитализацията, ПР агенциите не усетиха как темата работодателска марка постепенно превзе пазара и взе връх в търсенето от страна на бизнеса на експертен партньор. За да отговорят на това търсене, агенциите не могат да си позволят да лансират екипи от младши кадри, нахъсани стажанти или фриленсъри – изграждането на работодателски бранд изисква задълбочен ангажимент, от изграден експерт с опит, регулярно ангажиран с темата на съответната компания – клиент! Работата “на парче” за изграждане на работодателска марка е неприложима. Такъв проект изисква постоянно наблюдение, анализ на конкурентите, измерване на сентимент в онлайн присъствие на компанията и репутация в традиционното публично пространство...

Разбира се технологиите навлизат активно и в тази тема. Софтуерни продукти за така наречената “геймификация” , целяща да създава ангажимент на екипите вътре в компанията на игрови принцип и да им разпредели отговорностите намират все по-широко приложение, вече и у нас.

Заслужава си да платите за “капитал със сърце”

Но от първостепенна важност остава силата на човешкия фактор! “Всичко опира до хората”, е девизът на една голяма израелска компания в сферата на строителното предприемачество, за която съм имала удоволствието да работя. И знаете ли, тогава ми се стори необичайно как подариха на всичките си ключови партньори и доставчици мотивационна и много интересна книга “ От добри към велики компании”. След като я бяхме прочели организираха публична дискусия. Ангажираността на всички ни в последствие към тези хора със сигурност се повиши рязко, отношенията ни преминаха на друго ниво и станаха топли, въпреки бизнес делата, дългосрочни, партньорски! Това беше доста отдавна, тогава не облякох този факт в дефиниции и правила, но сега разбирам - те просто са изграждали тяхната работодателска марка!

И в сегашно време смело можем да кажем , че работодателският бранд е най-големият капитал на компаниите. И съвсем естествено за репутация и силен екип плащаш много повече, отколкото за бумаги и влогове в банка.
Заслужава си да платиш за “капитал със сърце”, нали?

--------------------

Катя Димитрова е управляващ съдружник и основател на комуникационната група Интерпартерс, включваща рекламна агенция Интерпартнерс и ПР компанията ИнтерИмидж. През последните три години фокус на ръководената от нея агенция са проектите за развитие на работодателска марка – от стратегията до имплементирането на предложените инструменти вътре в екипите на компании, независимо от техния мащаб.

Моля коментирайте