fbpx Как да репозиционираме своя продукт или бранд | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Как да репозиционираме своя продукт или бранд

Станимир Андонов, МarketingPro Engeneering

Как да репозиционираме своя продукт или бранд

Репозициониране е промяна на позиционирането на продукт или бранд. То обикновено се случва, защото позицията на бранда вече не е икономически ефективна, поради промяна във възприятията или препрочитанията на потребителите или поради изчерпване на потенциала на бранда, заради намаляване на полезността му за потребителите при настоящата комбинация от възприемани негови атрибути. Колкото по-успешно е било позиционирането на бранда, толкова по-трудно и времеемко обикновено е репозиционирането му.

Много компании се сблъскват с големи трудности в процеса на репозициониране, заради силните асоциации, които те вече са установили в съзнанието на потребителите към своите брандове. Нерядко компаниите, опитващи се да репозиционират свои брандове, постигат само частичен успех, а понякога се оказва невъзможно да бъде променена вече изградената позиция. Например веригата от магазините Kmart и автомобилите Aurora Oldsmobile се опитаха да се репозиционират като по-висококачествени и насочени към по-млади и заможни потребители. И двете компании претърпяха неуспех. След този опит Kmart бяха на косъм от фалит, а моделът Aurora на Oldsmobile вече не се произвежда. Неуспешен беше и опитът на Buick да се репозиционира. Те бяха наели Тайгър Уудс като рекламно лице с цел да изградят нов имидж на бранда, с който да достигнат до по-млади потенциални купувачи на своите автомобили. Оказа се, че Тайгър Уудс и спортът голф се харесват повече от по-възрастните хора, които практикуват този спорт и свързването на спортиста с Buick не доведе до желания резултат.

Една особено успешна кампания за репозициониране беше осъществена от списание Rolling Stone. С намерение да променят представите на своите рекламодатели за типа и профила на читателите на списанието, те инициираха продължителна рекламна кампания насочена към потенциалните компании рекламодатели в списанието. Кампанията залага на разликите между възприеманите и реалните читатели на списанието.

Стратегии за репозициониране
Понякога заради промяна на вкусовете на потребителите или заради слаби продажбени резултати се налага продуктът или брандът да бъдат репозиционирани. Това включва промяна на целевия пазар, на отличителните характеристики на продукта или и двете. Да разгледаме четирите основни стратегии за репозициониране.

Репозициониране на имиджа

Първата възможност е да запазим същите продукт и целеви пазар, но да променим имиджа на продукта. Например брандът Levi's се репозиционира като промени имиджа на популярния си ретро модел джинси „501”. Сега Levi's „501” е репозициониран и вече се възприема от потребителите като модерен и дори създаващ модата модел.

Репозициониране на продукта

Друг алтернативен подход е да запазим същия целеви пазар, но да модифицираме продукта. Например преди години моделът Mondeo на Ford имаше лоша репутация и на фона на високо конкурентния пазар на масовите леки автомобили продажбите на модела Mondeo бързо спадаха. Това накара мениджърите на Ford сериозно да инвестират в дизайна на своите автомобили, в опит да направят новите си модели по-привлекателни за потребителите. Беше сформиран нов отдел по дизайна и това даде резултати. На автомобилното изложение във Франкфурт през 2005 година беше представен концептуалния Ford Iosis, който бе основа на новото Mondeo. Този модел беше с радикално нов дизайн и това доведе до репозициониране на продукта, без да бъде променян целевия му пазар.

Неосезаемо репозициониране

Тази стратегия включва запазване на съществуващия продукт, но промяна на сегмента или сегментите, към които е насочен той. Например популярната разтворима напитка с витамин C Rubex беше позиционирана като хранителна добавка подходяща за употреба при настинка и грип. Rubex използва стратегия на неосезаемо репозициониране и трансформира своята позиция. Сега Rubex е популярна като напитка, която помага на младите хора по-бързо да преодолеят ефектите от тежкия нощен живот. По същия начин Red Bull промени позицията си от енергийна напитка силно свързана с нощния живот към по-широко позиционирана и насочена към масовия пазар.

Осезаемо репозициониране (тотално репозициониране).

Това е репозициониране, при което и продуктът и целевият пазар са променени. Пример за такова репозициониране е когато фирмата реши да създаде нови продукти, които да заемат по-горен или по-долен ценови пояс на пазара, за да се опита да задоволи нуждите на нови за нея целеви пазари.

Тотално репозициониране e когато една компания (бранд) промени изцяло своята дейност и навлезе на нов и нетипичен за нея пазар и то с нов продукт. Например Fujifilm за лице. Това е новият бизнес на световно известната компания за фото оборудване и консумативи. За да не последва драматичната съдба на браншовия си партньор и конкурент Kodak – японският фотопроизводител Fujifilm реши тотално да репозиционира бизнеса си в козметичния сектор. Защо един от най-големите производители на филмови ленти и фотоапарати в света се пренасочи към красотата и здравето? Отговорът е лесен – заради колагена. Колагенът е в основата както на фотографските филми, така и на човешката кожа. За да фиксира изображенията и да предотврати окисляването им, водещо до избледняване, Fujifilm разработва специална филмова емулсия с колаген и антиоксиданти вече 70 години. Така Fujifilm създаде козметичния бранд Astalift. В продуктите с новия бранд е използван специалният колаген на Fuji – Pico Collagen, който прониква по-добре и който, според проведените изследвания, е по-ефикасен от широко използвания досега коензим-антиоксидант Q10 за борба с вредните лъчения, което дава възможност на Fujifilm да се репозиционира на новия пазар с иновация, която би могла да се превърне в конкурентно предимство за компанията.