Стела Ерера, комуникационна агенция "Интеримидж": Пиарът трябва винаги да казва истината

Стела Ерера е от онези хора, които успяват да постигнат всичко, което са си поставили като задача. И „не“, „не може“, „не става“ – не съществуват. С изключително елегантен и професионален подход намира онази вярна посока и начин да стигне до точния човек, което за ПР-професията е от решаващо значение.

Стела е оперативен директор в комуникационната група "Интеримидж". С нея се познаваме от години и просто не мога никога да й откажа, когато ме помоли за съдействие. Всеки знае, че добрата работа между ПР-те и медиите създава стойностни резултати. И тъй като ПР-те почти винаги са от скритата страна на всяка една изява, днес Стела е под светлините на камерите. 

Стела, какво те накара да се насочиш към пиар професията? 
 
- След 20 години в комуникационния сектор мога още по-смело да кажа, че пиарът е моята професия. Хората и идеите – те са в основата на избора на пътя ми на това поприще.

Възможността да се срещам с толкова различни индивидуалности и предизвикателството да общувам с всеки така, че да продължавам да бъда себе си. Идеите – те са силата, която ме движи напред. И може би онова, което най-силно ме запали за професията, е именно търсенето на вдъхновение за идеи. Като търсене на съкровище е – вълнуващо и зареждащо. Понякога идеята светва, но понякога ти трябва да потърсиш вдъхновението за нея. Пътят на вдъхновението – чрез него навлизаш в много различни теми и много различни области, които те обогатяват и ти дават безценно знание. Възможността във всяка идея и във всеки проект да влагам частичка от себе си – това ми дава смисъл в тази професия. 

Промени ли се днес същността на пиара? Как времето, в което живеем, оказа влияние върху него?
 
- Пиарът е общуване, разказване, споделяне. Времето, в което живеем, е много динамично и променливо, затова и начините и каналите, до които разказът ни достига до точните хора, също се променят. Общуването обаче винаги трябва да докосва, а разказът ни да бъде разбран. Най-важното нещо, което не трябва да променяме, за да съхраним чистотата на професията си, е истината. Пиарът трябва винаги да казва истината. 
 
Хубавото, което последните години осезаемо се промени в България, е развитието на социалната корпоративна отговорност. Тази тема ме вълнува още от преди 17 години. Никога няма да забравя Коледата на 2004 г. – земетресението в Индийския океан и огромните вълни цунами, които връхлетяха Индонезия. Това е едно от най-силните земетресения, регистрирани някога на Земята – между 9 и 9,3 по Рихтер. Тогава проследих целия информационен поток и видях как само за няколко часа светът се обедини, стана едно цяло, създадено от хората и компаниите, които помагаха на пострадалите. Смята се, че вълната се е движела със скорост от около 920 км/ч. Мисля, че с такава скорост се движеше и подкрепата към пострадалите. 

Вярвам, че развитието на социалната корпоративна отговорност в България се дължи на упоритата работа на всички нас в тази професия. Изискваше се време разговорът с компаниите да доведе до положителни резултати и да бъдем разбрани, че да инвестираш в подкрепата към другите е също толкова важно, колкото да инвестираш в продуктите или услугите, които създаваш. Това, което ми се иска много да се промени, е и диалогът ни с медиите във връзка със CSR да доведе до положителни резултати. Защото в тази кауза сме от един отбор. Когато заедно с тях споделяме социално значимите проекти, които компаниите реализират, заедно показваме добрия пример, който увлича след себе си още и още подкрепа. Много ми се иска да постигнем това разбиране. 

Дигитализацията навлиза в живота и бизнеса все повече. Комуникираме все повече помежду си дигитално. Къде остават човешките отношения и в компаниите, и между нас самите? 
 
- Дигитализацията ни дава, но и ни взема. Комуникационно – най-важното, което ни дава, е възможността да стигаме директно до повече хора, да общуваме с тях непосредствено, да получаваме отговорите, мнението и реакциите им веднага, да отчитаме резултатите с ясни метрики. Но това общуване не може да изгради връзката, която постигаме чрез личния реален, физически контакт. И всички колеги в нашата сфера осъзнаваме това, когато миксираме дигитални и физически кампании. Когато компаниите отиват на реални места или посрещат при себе си реално хората, емоциите, които се създават, са много по-силни и трайни във времето. По-силни и устойчиви са и взаимоотношенията вътре в самите компании.

За съжаление ситуацията с пандемията, в която сме поставени и която сами вече две години не може да разрешим, ограничава все повече реалните ни физически контакти. Но вярвам, че ние сме хора, които няма да свикнат с т.нар. „ново нормално“, защото знаем, че то НЕ е нормално. Не е нормално за нас и не искам да бъде „ново нормално“ и за децата ни. 

И като стана въпрос за децата – те са все по-погълнати от дигиталното. И ако ние все още търсим реалните контакти, ако не успеем да им предадем ценностите и силата на радостта от личното общуване, те ще живеят все повече в дигиталната среда. Вече се говори за метавселена, кучета роботи, общуване чрез холограми… Като технология това ми е много интересно, но като начин на общуване и изграждане на стойностни лични взаимоотношения – не. 

Предпочитам да се прегърнем реално, ако щеш да се скараме реално и да се разберем реално. 

Като комуникатори за нас е много важно да имаме възможност да четем езика на тялото. Днес вече има проучвания как да разчитаме езика на тялото само по очите, но всички знаем, че дори те да говорят най-много, не е достатъчно. Искам да споделям идеите си реално, да споря реално, да казвам „обичам те“ реално. 
 
Според все повече изследвания, младите хора предпочитат да има възможност да работят „хоум офис". Това не ги ли отдалечава от ценностите на една компания? Не стават ли те просто едни изпълнители, които не „горят" за идеята? Къде е мястото на пиара тук в една компания?
 
-  Работата от вкъщи има както своите положителни, така и своите отрицателни страни. За мен бъдещето ще бъде в баланса. Interimage е първата българска комуникационна агенция, която започна да развива и разработи цялостен продукт за работодателска марка (employer branding). Услугата се превърна в съществена част от пиара, която изгражда комуникациите навътре, към екипите на компанията в комбинация с комуникация „навън“, чиято основна цел е отново изграждането на корпоративния имидж към същата публика – настоящите и бъдещи служители.

В създаването на цялостни Employer Branding (EB) стратегии работим в тясно сътрудничество с екипите на компаниите, ангажирани с човешките ресурси, като отчитаме много ясно разлика на комуникационните подходи и послания преди и сега – по време на пандемията. Основните цели на EB са от една страна създаването на удовлетвореност, хармония и лична мотивация за развитие на всеки един от служителите на компанията и от друга – създаване на лоялност, ангажираност, принадлежност, разбиране и споделяне на нейните ценности. Всички тези фактори се създават, когато се създаде силна емоционална връзка между компанията и екипа. При липса на реално физическо общуване постигането на тези цели е голямо предизвикателство. Това ни мотивира да създаваме и откриваме иновативни подходи за ефективна комуникация с екипите.

Добре е новите таланти да бъдат в „дома“ на компанията, а не в собствения си дом, когато започват работа.

За младите хора, а и не само, реалното физическо участие в корпоративната култура на компаниите е изключително важно. С особена сила това важи, ако човекът е нов в екипа и сега навлиза в работата. Затова, разбира се, когато ситуацията го позволява, е добре новите таланти да бъдат в „дома“ на компанията, а не в собствения си дом, когато започват работа. Това ще им помогне да усетят екипния дух, да опознаят колегите си, да станат „част от отбора“, което повишава ефективността и собствената им удовлетвореност. 

Положителното на работата от разстояние е усещането за свобода, идващо от мобилността, гъвкавостта и възможността да работиш не само от дома си, но и от различни дестинации, които те зареждат. Чисто практичните позитиви също не са за пренебрегване като например – спестяване на времето в трафика. Но въпреки това според последни проучвания по време на пандемията работните ни часове са се увеличили с 14% и всеки трети служител споделя, че има проблеми с психичното здраве през последните 12 месеца. Затова балансът между работа в офиса, когато сме с екипите си, и работата от разстояние, когато може да се включим от различни места и дори да си починем чисто физически от организацията по подготовката и пътуването до офиса, според мен е най-ефективният. 
 

Как компаниите приемат днес пиара и как зависят пиарът, маркетингът и рекламата един от друг? 

Пиарът става все по-комплексен. Той винаги е бил част от маркетинговия микс, но днес най-ефективната комуникация е комуникацията 360 или медийна реклама, пиар + специални събития и промоции. Пиарът в България започна най-ясната комуникация за себе си през 2008 г., когато в резултат на световната финансова криза все повече компании потърсиха и усетиха ефекта от него.

Най-същественото, което истинският пиар умее, е да разказва истории. Рекламата има съществена роля, защото комуникира основните послания и насочва вниманието ударно. Тук най-съществените елементи са откриването на точния insight и криейтивът – трябва да те грабне веднага. За да създадеш устойчиви емоции и истинска връзка на публиките с бранда, трябва да разкажеш вълнуваща история, която да докосва и да създаде устойчива лоялност. Тук идва пиарът. 

Пътят, който извървяхме през последните 20 години в България в разказването на историята за самия пиар, е много важен. Днес спокойно можем да кажем, че пиарът в България е разбран от компаниите и стана част от мениджърските функции съвсем заслужено. Защото видяха резултатите и най-вече устойчивостта на ROI (Return of investment). 
 
Колко е кризисен „кризисният пиар"? Като че ли днес по-често се стига до него?

Кризисният пиар винаги е кризисен пиар. С колегите много често се шегуваме, че сме PR (public relations), а не ER (emergency room). Доста често обаче бързата и адекватна реакция е ER за самата компания. Според анализи, направени след криза, най-важни за управлението ѝ и това как ще продължи във времето тя са първите 50 мин. Според мен обаче социалните мрежи намаляват значително този период.

Кризите се управляват от хора, затова е много важно самите пиар специалисти да са подготвени да отговарят на кризата и чисто човешки. При нейното възникване в организма ни се отделя голямо количество кортизол и има два основни вида реакции – борба или бягство. Ако в човешки план в зависимост от ситуацията бягството може да спаси живота ни, то при кризисния пиар бягството не е вариант, трябва винаги да сме подготвени за „борба“. Това е въпрос не само на индивидуалност, но и на тренинг и опит. За да не губим от краткото време за адекватен отговор, от съществено значение е предварителната подготовка. 

Изключително важно е да сме се погрижили за възможни кризи с ясен и обстоен антикризисен план

Изключително важно е да сме се погрижили за възможни кризи с ясен и обстоен антикризисен план – да имаме екипа, определен за първата реакция, и основните послания. След това всичко е въпрос на умение да се обгърне цялостно конкретната ситуация, да се предвидят реакциите и да умеем да ги управляваме. Най-важното, което споменах и по-горе, и то важи и при кризите е пиарът да казва истината. Много често обичам да казвам, че кризата е възможност да обясним и разкажем на публиките посланията, които в друг случай не бихме могли да започнем да разказваме сами. Пиарът изгражда връзки, това е заложено и в името му. Ако съумеем да отговорим адекватно на кризата, връзката с публиките може да стане още по-силна. 
 
 Какво те радва днес в работата? 
 
Колегите ми! Без да бъде пресилено – с колегите от InterImage и от Interpartners наистина сме като едно семейство. Вдъхновяваме се заедно, спорим заедно, споделяме и хубавите и трудните моменти, можем да разчитаме един на друг, не робуваме на йерархии и его. Работата ми с тях ме прави истински щастлива и удовлетворена. 
 
Колко време прекарваш в социалните мрежи? 

- Ако е по работа около 1 час, лично за мен средно 30 мин. По-голямо време отделям на същинската работа в социалните мрежи, която е извън тях. Създаване, планиране и реализация на кампании. 

Какво според теб е „инфлуенсър"? 

- Първосигнално – човек, който може да влияе в различни отношения. За мен инфлуенсър не е човекът, който живее само и чрез социалните мрежи. Той или тя е човекът, когото мога да разбера, с когото мога да се виждам и да общувам реално, мога да имам двупосочна комуникация, която не се изразява само с лайкове и едносрични отговори на постове. Затова и в работата с колегите ми от InterImage използваме всеки възможен повод да се срещаме и говорим с хората от снимките и видеата, за да се опознаем. 

Истински инфлуенсъри за мен са хората с вълнуващ житейски път, с ценности и добродетели, хора, които има какво да разкажат и на какво да ме научат. И съвсем не е важно те да са наши съвременници. Обожавам да чета биографии и автобиографии, да гледам биографични филми и да опознавам различни индивидуалности с техните лични решения и житейски път. А хората, които в най-пълен смисъл са моите лични и най-значими инфлуенсъри, са моето семейство и близките ми хора. 
 
С какво започваш деня? 

- Спокойно за 20 мин. :-)) с чаша еспресо и любимия ми човек. Задължително навън, за да усетя и посрещна новия ден. След това 2 чифта разкошни сънени детски очи натискат Play и става ... доста динамично. :-)