Александър Кръстев: Дигиталният маркетинг - от създаване на съдържание към лично отношение

 

Вече повече от десетилетие изминава от Ерата на социалните мрежи. Постепенно експертите спряха да говорят за това “как социалните мрежи навлизат в живота ни”, защото фразата се превърна в поредното клише. Малко по малко разговорът се измести в посока как да се предпазим от зависимост от тези платформи, как потребителите се прехвърлят от един сайт към друг, а с тях и на компаниите се налага да преместват своите маркетингови усилия.

И това не е случайно - през последните години станахме свидетели (а част от нас и потърпевши) на редица пробиви в сигурността на най-големите социални мрежи, последвани от шумни изслушвания на СЕО-та и дори затварянето на един от лидерите в сектора - Google+. На част от потребителите пък им омръзна да се притесняват за неправомерно ползване на техните данни, докато им се налага да гледат като в риалити шоу живота на своите контакти, много често излъскан до неузнаваемост. Все по-често се говори за “дигитални диети” и от опит с това мога да споделя добрата новина: има живот извън социалните мрежи.

Но докато в личното си качество всеки от нас може да направи избор и да “изчезне” от част от онлайн пространството за известно време, то пред компаниите такава възможност е рядкост. По данни на eMarketer очакваният дял на електронната търговия спрямо целия ритейл сектор до края на тази година в глобален мащаб е 15%. Това означава, че лишаването от дори един електронен канал за комуникация може да доведе до значителни пропуснати ползи.

Големият въпрос: Къде са потребителите?

Когато комуникационният екип на една компания - без значение от размера и сферата й на дейност - започне работата по нова комуникационна стратегия, първият въпрос е насочен към това къде се намират потребителите от целевата група на продукта или услугата. Какво е поведението им, навиците им, къде прекарват свободното си време офлайн и онлайн.

Затова и хората, които се занимават с дигитален маркетинг, са силно фиксирани да следят динамиката на поведението на потребителите на социалните мрежи - среднодневни, месечно активни, коя е новата любима мрежа на поколението Z, ще успее ли някоя от мрежите да премине 1 млрд. регистрирани и т.н. Тук на помощ идва Глобалният дигитален доклад на Hootsuite и WeAreSocial, който в началото на всяка година дава дълбок анализ и данни за начина, по който хората по света ползват интернет, мобилни устройства, социални мрежи и електронна търговия. От последното му издание научаваме, че само за една година активните потребители на социалните мрежи са се увеличили с 9% и вече са 3,5 млрд. по целия свят или 45% от цялото население. Прекарват по около 7 часа на ден в интернет (половината от времето - през мобилни устройства), като средно имат по 9 акаунта в различни социални мрежи. Данните на GlobalWebIndex пък са категорични - 28% от потребителите в целия свят се обръщат към различни социални мрежи в процеса на търсене на информация за продукти онлайн.

И за да си отговорим конкретно на въпроса “Къде са потребителите?” от гледна точка на социалните мрежи, що се отнася до България, те все още са във Facebook (спадът на доверието към компанията в много държави очевидно не е засегнал страната ни), Instagram, LinkedIn и Snapchat.

Къде сме в момента? Ерата на текстовите съобщения

Едно от вътрешните изследвания на Facebook сочи, че възможността на потребителите да комуникират директно с компаниите през текстови съобщения прави ⅔ от тях по-убедени в качеството на продукта или услугата на бранда и кара над половината от тях да се чувстват лично обвързани.

Голямата възможност за компаниите идва от може би най-важната цифра от данните социалната мрежа - че всеки месец през платформата за текстови съобщения Messenger се разменят над 20 млрд. съобщения между хора и бизнеси. Водещ елемент тук стават чатботовете с възможност за автоматизация и включване на изкуствен интелект - комбинирано с високите нива на доверие и възможността за бързо разрастване на аудиторията това сякаш наистина е златната нива за компаниите в момента и близките месеци. Колкото и фантастично да звучи, според Gartner през 2020 г. 85% от интеракциите между клиенти и бизнес онлайн ще се реализира без човешка намеса, а през 2021 г. компаниите ще инвестират в чатботове повече пари, отколкото в мобилни приложения.

Наследството от социалните мрежи и превръщането на мобилните телефони в преносими миникомпютри се изразява в това, че все повече хора предпочитат да пишат директни съобщения в социалните мрежи на доставчици на услуги или на компании вместо директно да се обадят на отделите по подръжка. Улеснение идва и от факта, че комуникацията с клиенти през лични съобщения може да се случи във всеки един етап от потребителското изживяване - от търсене на информация през поръчка, та до споделяне на обратна връзка и нужда от поддръжка след осъществяване на покупката.

Огромните обеми от съобщения са добра новина, защото в основата на чатботовете в повечето случаи стоят изкуственият интелект и машинното самообучение. Възможността алгоритмите да се обучават при комуникацията с потребителите дава като резултат най-вече по-добра лично изживяване и индивидуален подход към всеки един клиент. Защото те така или иначе вече влияят на комуникацията ни - алгоритмите контролират с кого си говорим (избирайки какво съдържание да покажат в новинарския ни поток), какво си купуваме (чрез препоръки от типа “другите си купиха...”), къде ходим (чрез маршрутите от онлайн картите) и дори… за кого се женим (да, приложенията за запознанства също имат алгоритми).

Накъде компаниите да насочат погледа си

Споменатите в началото на текста платформи вече минават за класически, съответно компаниите са почти длъжни да присъстват там. Какво обаче предстои и накъде маркетинг мениджърите трябва да насочат погледа си, за да бъдат новатори в своите кампании - това е въпрос за 1 млн. лева.

Най-лесният отговор изглежда е “Просто следвай младите!”, който подсказва да следим поведението на най-младата аудитория - 13-34, защото тези потребители имат най-голяма динамика и обикновено първи ползват новите хитови платформи. Те бяха първите, които откриха Instagram и я направиха привлекателна за Facebook, благодарение на тях платформите за текстови съобщения се превърнаха във водещи комуникационни канали, те са и основните виновници Story-тата да са най-атрактивната функционалност сред социалните мрежи в момента с геофилтри и добавена реалност. Не на последно място, дори най-малките сред тях само след броени години ще бъдат част от пазара на труда и съответно ще са активни потребители, които гласуват доверие и чрез купуване на разнообразни продукти.

Подготовката за “следващото голямо нещо” тече с всичка сила и това почти сигурно ще бъдат гласовите асистенти като Alexa, Google Assistant, Siri и др. Данните на comScore, че в средата на 2018 г. всяко четвърто американско семейство е имало умен говорител в дома си, са повече от обнадеждаващи, защото тази гласова технология има голям потенциал да промени животите на близо 1 млрд. неграмотни по цял свят. Преминаването към гласовите асистенти, разбира се, ще изисква и от маркетолозите да придобият множество нови умения.

Комуникация без Facebook - има ли надежда?

Има ли алтернативи, когато една компания реши да напусне големите социални мрежи? По този път тръгнаха големи организации като Tesla, Mozilla и дори Playboy, както и по-малки компании като Approyo, Basecamp и User Camp, които доскоро са имали все пак солидни бюджети за реклама във Facebook. Пред това предизвикателство се изправя и най-голямата италианска банкова група UniCredit през последната близо година, след като през август 2018 г. обяви, че спира своите отношения с Facebook, включително и рекламата и поддръжката на официалните си страници и профили във всички платформи на технологичната компания. С близо 2 млрд. активни дневни потребители във Facebook, Instagram и WhatsApp, Facebook Inc. определено не е платформа, която всеки бизнес може да си позволи да загърби. Решението за UniCredit Group със сигурност не е било лесно, защото на групата ще се наложи да се лиши от редица автоматизирани процеси, които работят най-ефективно именно в продуктите на Facebook.

Разбира се, за италианската банка и дъщерните клонове в различни държави остават добре разработени канали като Twitter, LinkedIn и YouTube, а логичен ход е и да се търсят големи локални социални мрежи на по държави. Тук обаче въпросът е в доверието, ключова социална валута за всеки един бизнес, медия или дори личност.
При обявяване на раздялата няколко седмици след разрастването на скандала с Cambridge Analytica и изтичането на данните на близо 90 млн. потребители на социалната мрежа, изпълнителният директор на UniCredit Жан-Пиер Мустие обяви, че Facebook не е е държала етично и не е предприела нужните мерки. За една банка сигурността на информацията и данните на нейните клиенти е от първостепенно значение и излизането от “пробита” платформа всъщност подава добър сигнал към обществото.

Наистина става въпрос най-вече за доверие и за лично отношение

Да предвиждат как ще се променя дигиталната среда се отдава на много малко хора по света - те обикновено са визионери и… мултимилионери. За всички останали просто е нужно да не забравяме, че в комуникацията - без значение от средата и канала - е важно да сме честни. А ако добавим и достатъчно личен елемент в отношенията си с клиентите, ребусът е наполовина решен. А с него се появяват и нови и нови бизнес възможности.

Александър Кръстев е създател на дигитална агенция BookMark