Антоан Шотаров: Маркетинг на промяната - когато бизнес целите се сменят

Днес никой не си задава въпроса “Трябва ли да се полагат усилия и да се правят разходи за маркетинг?”, тъй като всеки осъзнава, че маркетингът е от определящо значение за развитието на бизнеса. Актуалният въпрос днес е “Как да използвам маркетинга така, че да повиша конкурентоспособността на своя бизнес?”.

В 21 век маркетинг иновациите играят същата роля за конкурентоспособността на отделната фирма, държава или организация, както адаптивността за еволюцията, оцелява и завзема нови позиции само този, който успее да се иновира и адаптира. Независимо колко добро е финансовото ни състояние и колко стабилни са пазарните ни позиции, ако не иновираме, ако не се адаптираме, рано или късно ще се наложи да напуснем пазара с наведена глава. 
Самият Питър Дракър казва “Бизнесът има само две функции - маркетинг и иновации.”. Именно за това трябва да бъдат разглеждани и анализирани заедно.

Маркетинг иновациите се отнасят до:

- процеса на създаване на нов продукт или услуга;
- процеса на изготвяне на нов маркетинг подход за позициониране на дадения нов продукт или услуга;
- процеса по убеждаване на служителите, че новият продукт или услуга ще донесе търсените резултати.

Може би най-сложният от трите процеса е този по-убеждаване на служителите, че новият продукт или услуга ще донесе търсените резултати, тъй като това е процес, който трябва да доведе до промяна на нагласата при служителите, а това не винаги е лесно постижима цел. За съжаление неизвестното и излизането от зоната на комфорт все още ни плашат и именно поради тази причина множество служители се съпротивляват на тази промяна. 

Факт е, че през последното десетилетие все повече компании прибягват до използване на креативни подходи при генерирането на идеи за създаване на нов продукт/услуга или нов подход за позициониране. Най-широко използваните са “Design thinking” и “Lean startup methodology”. Дизайн мисленето се използва за решаване на сложни проблеми. Различното при дизайн мисленето е, че не се фокусира върху проблема, а върху решението и действията, които трябва да се предприемат за постигането на търсения резултат.

Процесът включва следните 5 етапа - емпатия; дефиниране; генериране на идеи; прототипиране и тестване. Lean Startup методологията, от друга страна,  помага за създаването на продукт, който отговаря на потребителските нужди и стига до пазара възможно най-бързо и с най-ниски разходи.

Големите мултинационални компании осъзнават, че предоставяйки възможност на своите служители да генерират иновативни идеи и след това да работят по тях, повишават тяхната мотивация и ангажираност, което в нашето съвремие е от ключово значение за стабилността на дадена компания.  Има редица примери в световен мащаб за цялостни програми за стимулиране на вътрешно фирмените иновации. Например според една от най-разпространените програми, всеки служител може да работи по свой иновативен проект в 20% от работното си време, като освен това получава и допълнителни обучения и консултации с цел успешно реализиране на своята идея. Друга известна концепция стимулира създаването на вътрешни стартъпи в рамките на компанията от самите служители. Всички описани дотук процеси и концепции представляват маркетингови иновации.

В много от компаниите от Форчън 500 неразривната връзка между иновациите и маркетинга е потвърдена чрез създаването на сектор Иновации към отдел Маркетинг. Дори някой компании назначават изпълнителен директор, отговарящ за иновациите, с което дават недвусмислен сигнал както към конкурентите, така и към своите служители, че компанията желае да стимулира и реализира иновативни проекти. Ролята на изпълнителния директор, отговарящ за иновациите, е да гарантира запазването на конкурентоспособността на компанията спрямо конкурентите през призмата на иновациите, което се постига чрез създаване на корпоративна среда стимулираща иновациите. Също така негова отговорност е да организира процеса по промяна на нагласата при служителите от статична към динамична. Именно тази промяна е нужна, за да могат компаниите да отговорят на промените, които се случват ежедневно във външната среда и да останат гъвкави независимо от своите размери.

Всички знаем, че основните бизнес цели са свързани с определени финансови и пазарни показатели - оборот; печалба; възвръщаемост на капитала; пазарни позиции и т.н. В нашето съвремие обаче все повече компании добавят някой много по-трудни за измерване, но задължителни за постигане цели, като - внедряване на външни иновации; стимулиране развитието на вътрешни иновации; организиране процеса по промяна на служителските нагласи; социално влияние; полезност за потребителя и друго. Всички тези цели могат да бъдат постигнати посредством стимулиране на маркетинг иновациите.

Постигането на стандартните цели, описани в началото на този абзац, гарантира доброто текущо състояние на компанията, а постигането на описаните нестандартни цели, гарантира не само оцеляването на компанията в бъдеще, но и запазване и разширяване на пазарните й позиции. Именно поради тази причина постигането на нестандартните цели е толкова важно - те гарантират устойчивото съществуване на дадена компания в бъдеще. Множество са реалните примери, които доказват това твърдение чрез фалити на огромни компании с прекрасни финансови резултати към даден минал момент, но неуспели да се адаптират към променящия се свят и да са достатъчно иновативни, за да се конкурират с компании, които дори не са съществували, когато те вече са генерирали приходи в размер на милиарди долари.

В наши дни маркетингът има много по-широк обхват и значение отколкото през 20-ти век и това е в резултат на всеобщото признание, че без маркетинг всяка една компания е обречена. Маркетинг иновациите променят индустриите, определят конкурентоспособността на отделните компании и водят до постигане на поставените фирмени цели.

-------------

Антоан е съосновател на софтуерната компания Donatix и консултантската компания Innowave. През 2018г. Donatix е призната за един от лидерите в своя сектор в България от независамата американска организация Clutch, а през 2019г. е спомената в Business Insider, като една от 25-те най-добри ИТ компании. Innowave подпомага големите корпорации да организират процеса по стимулиране на вътрешнофирмените иновации. Освен това Антоан е докторант изследващ връзката между иновациите и конкурентоспособността и председател на неправителствена организация помагаща за справянето с определени социални проблеми.