Вероятно сте виждали скрийншота от фейсбук страницата на Никол Шрецингер, в който на една нейна снимка с пусната коса един нашенец е написал коментар „Продавам Опел вектра, 91-ва година…” Дали е шега или истина, не е важно, въпросът е в удачния момент (по това време стана ясно, че Никол е с нашия Гришо), в който този човек е избрал да паразитира в този дигитален канал с немалка аудитория. И това е симптом, който ни навежда на една друга важна мисъл – за да бъдат успешни маркетингът и комуникациите в онлайн среда, те трябва да отчитат начините, по които хората я използват и създават съдържание в нея.
В този смисъл – ако някоя компания още не се сменила кожата си на високопарното корпоративно говорене тип „водени от стремежа пълноценно да удовлетворяваме нуждите на клиентите”, сега е времето да го направи. Защото в дигитална среда, където всеки потребител може да бъде и автор, и да създава и споделя съдържание буквално както си иска, това все повече се отдалечава от реалността.
Маркетинговите и ПР специалисти определено регистрират, че развитието на дигиталните медии като че ли успя достатъчно ясно да покаже, че те притежават влияние именно заради автентичното съдържание, което може да бъде открито в тях – публикации, постове, изображения и видео, които са създадени от потребителите. Или ако не са такива, те са директни, честни и открити, без типичните за други канали корпоративен патос и плътно съответствие с комуникационните послания на компанията. И затова ставаме все по-убедени, че вече не просто съдържанието е цар (content is the king). Оттук нататък автентичното съдържание is the king.
Защото дигиталните канали притежават своето влияние именно заради нефилтрираното съдържание, което може да бъде намерено в тях, както и заради препоръката на хора като теб, уважаеми читателю. Съдържание, което много прилича на начините, по които потребителите обменят информация помежду си, и така, както отправят препоръки за покупка или се оплакват от потребителския опит с един или друг продукт. Съвременните комуникации на компаниите в социалните мрежи трябва да се включат в това говорене, за да оцелеят. И за да бъдат припознати като „приятели”, като част от общността. Това предполага ясно, открито говорене, максимално близо до езика на аудиторията. „Чат“ сте, нали?
Това всъщност променя ролята и функциите на маркетинговите и ПР специалисти. Те трябва все повече не само да създават съдържание в дигиталните медии, а и да насърчават потребителите да го правят. Разбира се, стараейки се максимално да ги доближат до комуникационните послания. Това е по-трудно, изисква нови умения и дори може да се каже, че е необходим нов начин на мислене. Но определено носи своите ползи. Виждаме го все по-често – „прати най-смешното си селфи как пиеш бира и можеш да спечелиш цяла каса”. Виждаме го дори от финансови институции, което вече означава много.
И все пак, в създаването и поддържането на автентично съдържание се състоят както очарованието, така и опасностите на управлението на тези процеси. Такъв тип дейности от страна на потребителите трудно се поддържат, трудно се контролират (впрочем, не се контролират, а не е необходимо) и трудно минават през одобрението на мениджмънта. Последното е ключово. И всъщност често се оказва ключова спънка пред реализацията на наистина добри кампании. От своя страна, маркетинговите и ПР специалисти могат да приложат няколко важни подхода, за да насърчат автентичността на съдържанието в дигиталните канали и така да създадат предпоставки за повече доверие към бранда.
Собствени канали
Създаването и развитието на собствени канали (профили в социалните мрежи, блогове и други) дава чудесни възможности за директна комуникация с потребителите. При това по начин, по който преценяваме, че е най-подходящо да водим разговори, а не както например в комуникацията с медиите, при която няма как да не се съобразяваме със стила, който трябва да има например едно прессъобщение. И казваме, че колкото повече съдържанието и стилистиката в собствените канали се доближават до личните профили на индивидуалните потребители, толкова повече те ще съхранят ценността си. И толкова повече, отдалечавайки се от корпоративното говорене, ще бъдат по-близо до хората и ще влизат в интеракция с тях.
Балансирана информация
Казват, че ако един очевиден факт е изпуснат в публикацията или във видеото, той неминуемо ще се появи в коментарите. Затова става все по-належащо информацията, която брандът предоставя, да бъде достоверна, но и балансирана. По-добре да кажеш „цената ни е такава, но преживяването си заслужава”, отколкото „ще получите съвършена наслада за всички сетива”. Трудно е да убедим себе си и още по-трудно е да убедим мениджмънта на компанията да прибягваме до добре премерена доза самокритичност, която да прави посланието по-автентично, съответно, по-достоверно. И по-работещо в дигитална среда. Но нека не забравяме, че в съвременния свят достоверността на много твърдения може да бъде проверена буквално за секунди.
Факти и още факти
Нашето критично потребителско око все повече свиква да се хлъзга покрай всяко гръмко прилагателно или превъзходна степен, без да го закачи. Те се възприемат като реклама, тоест, в интерес на някого. Всъщност, автентичното говорене става все по-характерно и за рекламните формати, което е още една референция за неговата нарастваща значимост. Противодействието на прекаления патос и впечатлението за агресивност? Факти, чисти факти, естествено, добре подбрани и представени факти, разказани като на приятел или на последовател.
Няма да можем да кажем, че автентичното съдържание гарантира успех. Не знаем дали героят от стената на Никол Шрецингер е успял да продаде стария си Опел. Знаем обаче, че не толкова новите канали, колкото развиващите се отношения между хората и изострената им критичност правят нуждата от автентично съдържание толкова значима. Освен че става по-ефективно, то си остава и по-честно.
