Правилата в търговията в голямата си част винаги са били определяни от търсенето, т.е. от крайните потребители. Днес те са по-информирани от всякога за услугите и продуктите, които търсят. Решението за покупка рядко бива взимано импулсивно, особено когато говорим за инвестиция, свързана с поддръжката и ремонта на дома и за градината. Въпреки че освежителният ремонт е достъпен, все още решение дори и за него се взема бавно. Обикновено етапите включват първоначална дискусия в семейството и след взимане на решение за покупка, идва етапът на проучване на предложенията, сравняване на цените, избор на начин на плащане.
Няма как да скрием, че търговията бе сериозно рефлектирана и от икономическата криза, която през последните няколко години се превърна в начин на живот и мислене. Анализаторите дават различни прогнози за следващите няколко години. В противовес на все повече нови обекти на DIY (направи-си-сам) веригите у нас, проучване на полската консултантска компания PMR показва, че продажбите на стоки „Направи си сам” в Източна Европа са в постоянен спад от 2008 г. насам.
Общо за региона спадът се изчислява на 19%, докато конкуренцията расте и броят на магазините е с 36% повече. В България, където бързият растеж на веригите за дома и градината съпътстваше „строителния бум”, експанзията сега продължава с темпове под средните за региона. През най-силната за продажбите 2008 г. нашият пазар на стоки за строителството, дома и градината е бил оценен на 1,1 млрд. евро. За последните две-три години се наблюдава свиване на този пазар до 800-850 млн. евро през 2011 г., т.е. спадът в сектора за последните три години е близо 23%.
Спецификата на българския потребител
Трудно е да се направи категорично обобщение на българския потребител, защото няма как всички социални групи, стилове на живот и потребителски нагласи да бъдат поставени под един знаменател. Забелязват се разлики в поведението на потребителите в малки и големи населени места и това е съвсем нормално, предвид доходите в различните региони на страната ни.
Ако трябва да говорим за стандартни демографски показатели - 60% от клиентите на магазините за ремонт и поддръжка на дома и градината са мъже. Жените, обаче, също не са за пренебрегване. Те все пак са останалата част от клиентската маса. Специфичното за тях е, че по-рядко посещават самостоятелно този тип магазини, но обикновено оказват съществено влияние върху избора, особено по отношение на някои продуктови категории. По отношение на възрастта, границите на целевата съвкупност са доста широки – между 18 и 69 години, разпределени приблизително равномерно по отделните възрастови групи. Българският клиент например, обикновено е женен или съжителства с партньор.
Много висок процент от потребителите живеят в собствено жилище, а живеещите в къща са значително по-малко. Типичното може би при нас е, че ние правим жилището си и след това цял живот го поддържаме сравнително равномерно, като основни по-големи ремонти се правят при специални житейски събития: сватба, раждане на дете и т.н. Като резиденти не сме мобилни, правилото е, ако построиш къща, посадиш дърво и отгледаш дете – значи си живял, т.е. къщата, апартаментът ни е за цял живот.
За разлика от по-модерните общества, където няма такава традиция, потребителите са твърде мобилни и в една Франция например, на всеки седем години, семейството си сменя жилището било поради миграция, свързана с работата, било поради промяна в броя членовете на семейството. Друга разлика е, че в Европа хората инвестират много в поддръжката на дома, като така придават допълнителна стойност на жилището и съответно шансът за добра продажба е по-висок.
За да се подбере правилната комуникация към потребителите, вземаме предвид множество специфики на българския потребител, не само демографски, но и такива, свързани с нагласи и тенденции в потреблението. Но като цяло българските потребители вече не се доверяват единствено на директната реклама. След като са чули за даден продукт или услуга, те търсят консултация и мнение на хора, вече възползвали се от предложението. Социалните мрежи са място, където лесно могат да бъдат обменени мнения и препоръки. Макар че те не винаги могат да бъдат абсолютно обективен източник на достоверна информация.
В амбицията си да запазят своите клиенти и да привлекат нови, магазините придобиха практиката за редовно обявяване на промоционални оферти. От своя страна, това привлича клиентите, но от друга - понижава нивото на лоялност към конкретна марка и търговска верига. Може да се каже, че наблюдаваме т.нар. „промоционален туризъм” и това е важна специфика в потребителското поведение днес.
