Първа част

Даниел Киряков: 5 проблема и техните решения в комуникациите

 

Комуникациите се превърнаха в основна управленска функция. Те са спойката между отделните звена в една организация и те изразяват основните й послания. Смело може да твърдим, че успехът на една организация се основава и на нейната комуникация. Всичко това води до редица проблеми, като тук ще се опитам да очертая няколко от тях, на които се натъкваме в ежедневната работа и при стратегическо планиране.

1. Проблем Номер 1: липсата на ценности

Това е основополагащо за всеки бизнес, не само за комуникациите в организациите. От тяхната липса страдат и двете. Тук говорим за здрави и позитивни ценности, които са вградени в техните мисия и визия, както и в техните бизнес-процеси.

Ако един бизнес не следва обществено приети и браншови ценности, защо това да е проблем за комуникацията? Бих отговорил на въпроса с въпрос – как ще се чувстваме като комуникатори и като потребители, ако консумираме некачествена храна и от нея са засегнати десетки хора (и деца)? И всичко това да е станало, защото собственикът пести от суровини и прави компромиси с качеството, за да увеличи маржа на печалбата си. Често комуникаторът е безгласна буква в организацията или страда от достъп до важна информация.

Възможното решение е само едно: бизнесът да се започва с идеята за успех и за печалба, но при изрично спазване на изискванията на закона, регулациите и очакванията на заинтересованите страни (в т.ч. на клиенти и на сътрудници). А когато вече бизнесът оперира, но без да спазва закона и да следва ценности, то пазарът или институциите ще го принудят лесно или да се промени, или да затвори.

Липсата на ценности може да има и в самия комуникатор. Всеки един PR-професионалист трябва да има свободата и моралния дълг да не работи с или за подобни бизнеси. Подобни лоши практики в един нерегулиран бранш какъвто са корпоративните и публични комуникации са адресират чрез Етичния кодекс на PR-специалистите в България. Подписан от всички PR-организации у нас – БДВО, БАПРА, БААК, АСКО, СБЖ, Imagines и IPRA Bulgaria, той поставя границите на доброто поведение на практиците и им дава императивни насоки. Всеки, който подпише декларацията за приемането на принципите на Етичния кодекс, доброволно ги приема и спазва. Дори и да не иска да се присъединява към PR-общността, то всеки от нас трябва да е наясно, че като професионалисти ние имаме един основен актив – нашата собствена репутация.

2. Лошо управление

Комуникаторите в организациите поемат много страдание: от тях се очакват първи страници и хиляди лайкове, които освен да водят до повече продажби, като тези успехи трябва да се постигнат въпреки посредствените шефове, мижавите бюджети и без творчески идеи. Редица от тези предизвикателства са в резултат от лошото управление на организациите. Като ние трябва да „сложим усмивката си“ и да браним нашия бранд, дори когато преди минути шефът да е пуснал жесток имейл в копие, на който да са всички старши мениджъри.

Когато културата на една организация е прогнила от интриги, връзкарство и непотизъм, тогава ролята на комуникаторът е сведена до четене на вестници и сайтове и организиране на коледни партита. Лошото управление задушава всички процеси, в това число и комуникациите. Комуникаторът е поставен в положение да се бори с насадената култура и липсата на подкрепа.

Един от водещите белези за лошо управление в XXI век е позиционирането на комуникатора в организацията. Когато той или тя нямат място в залата за взимане на решение, когато не сме част от топ-мениджмънта или когато нямаме пряк досег с изпълнителния директор, това са съществени белези за лошо управление, за не разбиране на ролята и значението на комуникациите по отношение на стратегическото планиране и представяне на организацията.

Възможното решение е да се дават постоянно доказателства за добавената стойност и ползата от нашата работа като комуникатори. На нас се пада ролята да сме „лошото ченге“ при вътрешните обсъждания, като прави това с ясната цел не за да е опозиция, а за да предпази организацията от грешна стъпка или провал.

3. Липса на знания

Основен проблем сред комуникаторите е липсата на достатъчно капацитет, за да се изпълняват задълженията. Пиша това с извинение, че не искам да обидя някой/я колега. Аз самият имам редица недостатъци и се опитвам постоянно да уча и да разчитам на знаещи повече от мен хора. Но ние сме продукт на нереформираната образователна система и най-ярко това се проявява когато младите специалисти навлизат в професията. Все още липсва съществена връзка между образованието и бизнеса, както и има ревнивото пазене на занаята сред по-старшите професионалисти.

Най-краткият път е в ръцете на специалиста. Самообучението е един от компенсационите ключове. Четенето на книги, сайтове и участия в LinkedIn групи, както и търсенето на подходяща среда могат да доизградят специалиста. Обучението на специалистите не приключва с дипломата от университета, а продължава през цялата кариера (и живот). Все по-често се наблюдава е споделянето на знания от водещи комуникатори с прохождащи в занаята колеги. Менторството в сектора още не е институционализирано, но все пак дава резултати.

Своя дан в споделянето на опит към следващото поколение комуникатори, например, дава БДВО със серия от лекции пред студенти от ФЖМК през настоящия семестър. Така редица водещи професионалисти доброволно споделят знания, примери и опит пред младите умове, като им помагат да разберат от рано каква е ролята на комуникаторите през XXI век.

4. Непознаване на организацията

Може ли да си представим, че комуникаторите сме пенкилери? Вероятно можем. Ние трябва да разбираме от много неща – медии, социални канали, психология на групите, милениъли, институции и… Но можем ли да сме ефективни, когато не познаваме собствените си организации и клиенти? Не. И колкото и добри да сме (или да мислим, че сме), ние трябва да познаваме и да продължаваме да изучаваме своята организация.

Със сигурност уменията, кампании и проекти, които са проработили в даден бранш, могат да се „рециклират“ за друг успешно. Но винаги е нужно да се познава основните бизнес и цел, заради които е създадена организацията, както спецификите на етапа, в който се намира компанията, пазарните специфики, очакванията на аудиторията и т.н. на настоящия клиент или работодател.

Затова за начало е нужно да познаваме основните процеси и заинтересовани страни на компанията ни и на нейния бранш; да познаваме пазара и веригите на доставки; най-общата регулаторна рамка и конкуренция. На следващ етап трябва да проучим детайли по взаимоотношенията между страните, периодичността на законодателния процес и интересите на отявлените ни противници, чиито действия могат да ни навредят; цикличност в сектора и дори да се опитваме да предвиждаме появата на „черни лебеди“ и да познаваме вкуса на нашите колеги.

5. Стратегия vs. Хаос

Един от основните проблеми в комуникацията е липсата на ясна стратегия. Защо правим този пост? Какво ще постигнем с тази кампания? Защо пращаме букет на кмета? Все въпроси породени от липса на яснота за очаквания резултат, последствията и ползите от него.

Към тях нека добавим и липсата на качествено целеполагане, планиране, отчитане на етапите и коригиращи мерки. Звучи като производство на кафе, но е от значение и за комуникациите. Нещо повече, когато комуникационната стратегия е измислена да има свой живот и да няма нищо общо (или подпомагащо) основните бизнес-цели и процеси, тогава вече можем да говорим за неефективност.

Как може да се преодолее това? Комуникаторът трябва да разбере съществените специфики на бизнеса (вж. т. 4), да оцени наличните (и възможни бъдещи) ресурси, да координира с основния си спонсор (СЕО-то и дори старшия ръководен екип) предложението за промяна в комуникационната стратегия. И след къртовски усилия (координация, бюджетиране, вътрешно лобиране и т.н.), да разпише и приеме нова стратегия. А, да, и да започне да я изпълнява с радост.

-------------------------

Даниел Киряков, PMP е мениджър „Комуникации“ на Американска търговска камара в България, която наброява 350 члена. Той е експерт по комуникации и корпоративна социална отговорност с над 13 г. опит в бранша, който е натрупал в сектор „Енергетика“ (компаниите-собственици на ТЕЦ „Марица-изток 3“ – Enel и ContourGlobal) и в минната индустрия (Българска минно-геоложка камара). Член е на БДВО и EACD, председател на Етичната комисия към БДВО, доброволец към фондация bCause.

Коментари

Честно и точно са идентифицирани проблемите!