Жанет Найденова, маркетинг консултант, JNN

Дигиталната реалност, потребителите и бизнесът в България

Начинът, по който съвременните потребители пазаруват, вече не е линеен – те „скачат“ от една точка на контакт към друга и използват различни начини и канали за пазаруване на стоки и услуги. Те са навсякъде, по всяко време и от всяко място, търсят най-правилната цена, като очакват множество гъвкави опции за доставка. Изискват желания продукт да е в точния размер и цвят веднага. Бизнесът се очаква да отговаря на всички тези изисквания и да предложи цялостна информация за продукта, ревюта, мнения на клиенти, наличности, независимо от канала, който потребителите ползват.

Това е сериозна промяна за традиционната търговия, с която всички ние сме свикнали. Потребителите, ритейлърите и е-ритейлърите играят своята роля в прехода към ‚omni-channel‘. Мобилните купувачи дори не пренебрегват таблета или мобилното устройство на място, в офлайн магазина, за сравнение на цените, продуктите и условията за покупка. Ако те използват различни канали, то и бизнесът трябва да е там. Един канал на търговия вече е абсолютно недостатъчен. Ритейлърите трябва да преразгледат своите ‚omni-channel‘ стратегии, за да останат конкурентни.

‘Omni-channel’ търговията на дребно е бизнес модел, който предполага използването на различни канали в търговския опит на клиента, включително и за проучване преди покупка. Тези канали включват офлайн магазини, онлайн магазини, мобилни магазини, мобилни приложения за магазини, телефонни продажби и всеки друг метод за допирни точки с клиентите при сърфиране, покупка, връщане на стоката, както и предварителна продажба и следпродажбено обслужване. Това е многоканален подход към продажбите, който се стреми да осигури на клиента безпроблемно пазаруване, независимо дали го прави онлайн от настолен компютър или мобилно устройство, по телефона или във физическия магазин.

Какво знаем за дигиталната реалност и поведението на българските потребители?

Проучването DigitalScope на IAB България и IAB Europe очерта поведението на онлайн потребителите по отношение на медиа потреблението, начините на достъп до Интернет, навиците на потребителите онлайн и тяхното преживяване по време на покупка (онлайн и офлайн). Ето какви са най-важните резултати:

1. Интернет е медиата с най-голямо потребление

Среднодневно потребителите в България прекарват над 3,6 часа в интернет, в сравнение с 2,8 часа пред телевизора, 1,6 часа слушане на радио и по половин час четене на вестник и списание. Над 73% използват ежедневно интернет, точно толкова използват и телевизия, 38% слушат радио всеки ден, 15% четат вестници ежедневно и 8% четат списания всеки ден.

Смартфонът е с най-голямо проникване сред интернет потребителите – 66% са негови притежатели /Фиг. 2/. България е лидер в региона по отношение на пенетрация на преносими компютри (65%), настолен компютър (46%), мобилен телефон (30%), таблет (28%), е-четец (8%).

Потребителите използват многообразието от устройства за достъп до Интернет за търсене на информация за продукти и услуги.

2. Мулти-екранност, мулти-задачност

86% от дигиталните потребители са в интернет, докато гледат телевизия, 65% ползват интернет на няколко устройства /Фиг. 3/. В това време те посещават сайтове, сърфират в Интернет (56%), проверяват електронната си поща (50%), използват социалните мрежи (46%), търсят продукти/услуги, които са видели в телевизионна реклама (30%), извършват дейности, свързани с работата/училище (23%). 

Печелившите дигитални стратегии на брандовете трябва да включват преживяването на различни устрoйства.

3. Какви са навиците на потребителите?

79% от потребителите е-купувачи са научили от интернет за продуктите/услугите, които са закупили през последните 6 месеца, 54% - от семейството си и приятелите си, 40% от телевизия, 30% от реклама и т.н. и ползват повече от един източник на информация. За 64% от българските онлайн потребители интернет е първата допирна точка с брандовете и от тук започва тяхното онлайн пътешествие по пътя към покупката.

Е-купувачите в България, са научили за продуктите/услугите, които са закупили през последните 6 месеца, от няколко типа интернет реклама, като от дисплей реклама (банери, брандинги, нестандартни рекламни формати (Rich Media) са 26%, 24% от имейл реклама, 24% от линкове в статии, 23% от видео реклама, 22% от линкове в търсачките, 21% от присъствие на бранда в социалните мрежи.

DigitalSCOPE показва, че 80% от българските онлайн потребители, които са търсили информация в Интернет са направили покупка (независимо дали е офлайн или онлайн) през последните 6 месеца, a 66% са направили онлайн покупка през последните 6 месеца. Дрехите и обувките са най-купуваните стоки онлайн (32% от Интернет потребителите са закупили дрехи и обувки онлайн), следвани от туристическите услуги и книгите (16%), козметика и хигиенни продукти (14%), електроника 13%, автомобили и ревервни части (11%), телеком продукти (10%), фармацевтични продукти (8%).

Във всички сегменти, онлайн продажбите се увеличават при по-висока скорост, отколкото чрез традиционните канали на дребно канали.

В глобален мащаб средният годишен ръст на ритейл продажбите през физическите магазини ще бъде около 5% за следващите години до 2019 г. , докато за ритейл онлайн търговията този средногодишен ръст ще е в пъти повече. По данни на eMarketer.com през 2015 година продажбите на продукти и услуги, закупени през Интернет в световен мащаб са достигнали $ 1.671 трилиона, което съставлява 7.4% от общия ритейл пазар. До 2019 г. продажбите от ритейл електронната търговия ще се удвоят и ще достигнат до $ 3.578 трилиона, като техният дял ще представлява 12.8% от общия ритейл пазар.

В Европа, Интернет потребителите са повече от 490 милиона, като над 274 милона от тях са пазарували онлайн през последната година и са реализирани 477 милиарда евро продажби от електронна търговия през 2015 г., което съставлява 6.4% дял от общия ритейл пазар по данни на еCommerce Europe.

В България, последните 2-3 години наблюдаваме сериозно развитие и увеличение на електронната търговия всяка година спрямо предходната и тенденцията за 2016 е този ръст в онлайн продажбите да продължи. Над 300 милиона евро са приходите от онлайн продажби в ритейл индустрията в България през 2015 г. по данни на еCommerce Europe.

Дали обаче инвестициите в маркетинг на бизнеса в България са точно там, където потребителите черпят информация и се забавляват и прекарват най-много време – в Интернет? Отговорът е категорично не. Преобрадаващата част от инвестициите в маркетинг на българските рекламодатели (над 70%) отиват за телевизионна реклама, а под 12 % се инвестират в Интернет реклама (и то за всички Интернет рекламни канали, включително Google, Facebook и YouTube). Клиентите прекарват все повече време в социалните мрежи и Интернет. Затова и инвестициите в офлайн маркетинг намаляват в полза на инвестициите в онлайн маркетинга.

По данни на шестото по ред годишно проучване за България AdEx на IAB България за 2015 г. в партньоство с Ipsos България и с любезното съдействие на IHS относно данните за Google търсене, Facebook и YouTube, нетните инвестиции в дигитална реклама в България достигнаха 61.8 млн. лева през 2015 г., като са нарастнали с 11 мнл. лева и бележат ръст от 22 % спрямо 50.8 млн. лева за 2014 г.