Колко пъти са ви обслужили любезно? Сигурно всеки ще може да даде примери с намусени продавачи, които гледат по-бързо да си излезете от магазина. Но не са малко и онези примери, в които хората зад щанда са усмихнати и сърдечни. В края на миналата година световната компания INTERNATIONAL SERVICE CHECK проведе международно проучване по метода Таен Клиент в магазини на най-популярните марки за бельо. Тайни Клиенти посетиха и оцениха 192 магазина за бельо в 9 Европейски страни. България заема доброто 3-то място в направеното класиране. В България са организирани 25 посещения в 7 вериги: Bril, Cesar&Cleopatra, Flirt, Golden Point, New Silhouette, Seven Seconds, Triumph.
Като най-важната част от обслужването в тези магазини е компетентността и знанията на служителите, които имат пряк контакт с Клиента, относно предлаганите продукти, както и цялостната атмосфера по време на консултацията. Важна част от проверката на Тайните Клиенти, е била да проверят търговските способности на служителите. Дали могат ефективно да предадат знанията си на тези, които търсят информация, както и умело да представят предимствата на предлагания продукт, уменията им да доведат разговорът да позитивен резултат с цел продажба. С оглед характера на изследването, от нашата база данни с Тайни Клиенти, бяха избрани предимно жени – на различна възраст, с различни професии – които са потенциални клиенти в магазини за бельо.
Привличат ли магазините?
Първата категория, която е разгледана по-задълбочено от тайните клиенти е, общия изглед на магазина, служителите и представянето на продуктите. Проверяващите е трябвало да отбележат дали магазина е добре подреден и чист. Дали неговият външен вид е атрактивен, насърчава клиента да влезе в него. Служителите са получили оценка за спретнато облекло и отличителни знаци, както и за тяхното поведение по време на работа. Задача на клиентите е била да оценят дали представените стоки изглеждат и са подредени атрактивно, с ненарушена цялост и дали цената на всеки продукт е видима.
Общият резултат, който е постигнат в категорията „Изглед“ е 87,2% от възможните точки (в България – 88,4%). Най-силния елемент в обсъжданата категория са били реда и чистотата, както отвън, така и вътре в проверените магазини. И двете подкатегории, получават оценка 97,8% (в България 98,4%). В категория “Изглед” най-слаб резултат има при оценката на външния вид и наличието на персонал в магазина – постигнатия резултат е 80,8% (в България 81,9%). Така също в 77,1% от случаите, служителите не са носели обозначителен бадж или фирмено облекло. В България, получения резултат е малко по-добър – 72%.
Малко клиенти, свенливи служители
Като цяло клиентите са останали много доволни от отзивчивостта на консултиращия персонал и са оценили служителите като готови да помогнат. Все пак има и някои критични мнения (8,3% отрицателни отговори в целия проект и 8,0% за България):
„В магазина, забелязах пет посетители и две служителки. Никой не ме поздрави. През цялото време, докато разглеждах из магазина и двете служителки бяха ангажирани с лични разговори.” [Чехия]
„Посещавам този магазин втори път. Всеки път служителите имат еднакво поведение – впечатлението, което създават е, че работят с отегчение и са груби с клиентите” [Румъния]
„Помолих за помощ при намирането на топла пижама за мен. Беше ми отговорено, по не много приятен начин, че всичко, което имат е изложено. Обясних, че имам нужда от нещо топло, направено от дебела материя. Служителката ми отговори, че всички пижами са топли. Освен това тя добави, че дебелите, плюшени материи вече не се използват, защото са старомодни. За мен тази забележка беше обидна.” [Унгария]
„Попитах служителката, дали имат и други пижами. От разстояние, тя отговори, че няма. По-късно, аз сама видях, че имат и други видове”. [България]
„Застанах на касата. Служителката ми обяви дължимата сума – 19,90 злоти. Подадох банкнота от 20 злоти. Тя попита, дали може да не ми връща ресто?!. Казах, че предпочитам да получа рестото си. Служителката прояви нервност и ме накара да отида някъде и да разваля парите, тъй като тя не може да остави магазина без надзор. След това ми каза: „Вие може и да не купувате тези чорапи“. В крайна сметка платих 20 злоти и напуснах магазина неудовлетворена и ядосана.” [Полша]
88% от посетителите (в България 100%) са оценили броя на клиентите в магазина като малък или нула. В подобни случаи, служителите биха могли да се възползват и да подхождат с по-голяма инициатива към клиентите. Често обаче, това не е било така: „Обикалях и разглеждах целия магазин. Разминах се с няколко служителки, но нито една не ми обърна внимание и не ми предложи помощ. Преброих 12 клиента, като никой не беше обслужван или приближен от служител.” [България] В съвсем друга светлина е оценен начина, по който са представени продуктите. 93,6% от Тайните Клиенти са дали положителен отговор, а в България 90,3%.
„Магазинът беше чист и подреден, като всички продукти бяха внимателно и красиво изложени. На рафтовете нямаше празни места или бъркотия.” [Естония] „След като влязох в магазина веднага забелязах разнообразието от продукти. Магазинът беше малък, но чист, добре осветен и привличаше клиентите с богатия си асортимент.” [Литва]
В обобщение, най-добър резултат в тази категория, получава Литва с 93,6% от възможните точки за изглед. Естония се нарежда втора, с резултат от 91%, а третото място се заема от Унгария – 90%. България получи 88,4% и заема четвъртото място.
Учтивост, отзивчивост и ... слаба компетентност
Важна категория в проучването е оценяване на качеството на обслужване както по време на консултация, така и при процеса на разплащане на касата. Първата задача на Тайният Клиент е била да зададе въпрос относно продукт, който е наличен в магазина. Служителят трябва да демонстрира знанията за него продукта, употребата му, материя, начин пране и почистване. След като получи отговор, клиента задава въпрос за втори продукт, като по този начин допълнително се проверяват компетентността и знанията на служителя. Освен знанията, клиентите оценяват заинтересоваността и отзивчивостта на служитля. След провеждане на консултацията, Тайните Клиенти трябва да отидат на касата с произволно избран прдукт и да направят покупка. Там се оценява, правилното изпълнение на обслужването, дали продукта е опакован в добър търговски вид и накрая, дали клиента е изпратен подобаващо.
Оценката в категория обслужване е по-ниска от оценката в категория изглед, като средния резултат е 83,2% (малко по-нисък България – 80,5%).
По-висока от средната за тази категория е оценката за наличност на служител. В 95,3% от случаите (в България 92,0%) служител е бил на разположение на Тайния Клиент, най-късно до 3 минути след влизането му в магазина. За съжаление в 14,1% (в България едва 8,0%) от случаите, служителите на са поздравили клиента, след влизането му в магазина:
„Липсваха поздрав както при влизане, така и при излизане от магазина.” [Литва] „В магазина имаше три служителки, като всички бяха млади момичета. Никой не ме поздрави, въпреки че в магазина нямаше други клиенти” [Полша]
„Когато влязох, имаше един клиент, който скоро напусна и също така един служител. Не бях поздравена, нито ми бе обърнато внимание. Служителят вървеше от входа към задната част на магазина, като след това започна да почиства пода.” [Полша]
Много добри бележки са дадени на служителите, по отношение на тяхната любезност. В 94,8% от случаите (в България 96,0% от случаите) те са отговаряли на клиентите вежливо и любезно. Все пак при 15,1% (в България 8,0%) служителите не са приключили разговорът с подобаващо изпращане. За съжаление компетентността на служителите не е оценена толкова положително – само 59,4% (за България е значително повече 72,0%) от клиентите са оценили компетентността на служителите като възможно най-добра. „Отношението на служителката бе студено, като през цялото време не се усмихна нито веднъж. Когато попитах за зимен чорапогащник, тя ми показа няколко, като ги сложи на масата. Аз ги разгледах и казах: „Благодаря, ще си помисля дали ще купя. Погледна ме с неприязън.” [Словакия]
„Когато имаше клиенти в магазина, служителя беше концентриран в компютъра си, вместо да предложи обслужване. Според мен това беше липса на уважение към клиента.” [Румъния]
Вежливост
Оценката на вежливостта по време на консултацията е малко по-висока, но все пак незадоволителна. Само 60,4% от отговорилите клиенти (в България отново по-висок резултат – 72,0%) са оценили вежливостта на служителите като изключителна. В 33,9% от случаите (в България 28,0%), клиентите са я определили като средна и в 5,7% (в България 0,0%) вежливостта е оценена под средното или незадоволително ниво.
По отношение на обслужването на касата, средното време на опашка е по-малко от половин минута (в България средното време е 0,2 минути). В 28,1% от случаите (в България резултатът е много по-лош – 48,0%) на клиентите не е казано „Заповядайте“, когато им е подаден продукта. В 19,8% от случаите (в България повече от половината 56,0%) на клиентите не е благодарено за направената покупка. Продуктът не е бил опакован (поставен в торба) в 14,6% от случаите (в България 56,0%) а в 20,3% (в България отново 56,0%) клиентите не са изпратени подобаващо (вежливо, като служителя подържа зрителен контакт) или въобще не са били изпратени.
„Когато плащах се оказа, че служителката не може да ми върне ресто, тъй като аз бях първия клиент за деня. Тя ме помоли да разваля парите някъде. Когато направих забележка, че в магазина би трябвало да се погрижат да имат ресто, тя се съгласи с мен, но каза, че ще се наложи да почакам. Бях принудена да разваля парите сама, което не ми допадна и остави лоши впечатления относно обслужването в този магазин.” [Полша]
„В плика с покупката не открих касов бон, при което се върнах в магазина и помолих да ми дадат. Служителката ми каза, че е изхвърлила бележката и е изпразнила коша с боклук, така че не би могла да ми издаде. Помолих да провери дали бележката не е оставена някъде, но ми беше отговорено, че това е невъзможно.” [Унгария]
В тази категория най-добър резултат са постигнали компаниите от Чехия – 92,5% от възможните точки. Унгария е на второ място с резултат от 89,2%, третото място е за Словакия с 84,3%. България е получила 80,5% и заема пето място.
Ще се върнат ли отново клиентите?
Последната категория, която е оценена в проучването е озаглавена „Изграждане на лоялни взаимоотношения с клиентите“. Всеки магазин се стреми да запази своите клиенти или да ги провокира да вземат решение за покупка и да се върнат отново. Средния брой получени точки е 47,4% (в България малко по-добър резултат 53,5%). В тази категория Тайните Клиенти са задали само 4 въпроса. В 58,3% от случаите (в България 40,0%) не са били налични промоционални материали (например брошури, листовки, и други). Когато са били налични, промоционалните материали са били актуални в 100% от случаите. Като недостатък в обслужването е отбелязано, че при 56,2% от покупките (в България дори повече – в цели 52,0% от случаите) не е бил препоръчан допълнителен продукт (допълнителна продажба). Също така, почти половината от посетителите – 47,4% (в България 56,0%) не са били поканени да дойдат отново в магазина.
„Влязох в пробната. Продавачката ме остави и отиде при останалите служителки и на висок тон разговаряха и се смееха. Бих искала поне една служителка да бъде наблизо, в случай, че имах нужда да опитам друг продукт.” [Естония]
„Поисках съвет относно предлаганите пижами. Служителката само ми посочи къде са закачени. Трябваше изрично да помоля, да ми бъдат показани. С видимо нежелание, тя излезе от мястото си и ме заведе за да ми ги покаже. Попитах за цената - не можа да ми отговори, тъй като на пижамата имаше две цени. Служителката нямаше представа дали цената се отнасяше за комплект или различните части се продаваха по отделно. Тя дълго търсеше информация в компютъра си, но не успя. Когато благодарих и помолих да разгледам друг продукт, тя не ме слушаше, а все още търсеше цената в компютъра си.” [Полша]
В категорията „Изграждане на лоялни взаимоотношения с клиента”, най-добър резултат получава Унгария – 58,7% от точките. Второ място Чехия с резултат от 55,4%, а третото място заема Естония, която получава 54,4%. България заема четвърто място с резултат 54,4%.
Според специалистите тези резултати дават само бегла представа за ситуацията. За да се получат пълни и авторитетни резултати тези проучвания би трябвало да се провеждат периодично за дълъг период от време. Със сигурност обаче, проучването е стимул да се направи един по-близък и задълбочен анализ.
