Максим Бехар: За войната с рекламния бизнес

След успеха в САЩ най-новата книга на Максим Бехар, през изминалата седмица „Световната PR революция: Как умните лидери успяват в света на променящия се PR“ излезе и на български език и бе сред най-новите заглавия на Панаира на книгата в столицата. Максим Бехар е дългогодишен журналист, успешен бизнесмен, дипломат, собственик и мениджър на една от водещите PR компании в България, M3 Communications Group, Inc.

Сп. твоят БИЗНЕС e първата медия, на която авторът любезно предостави право да публикува откъс от книгата. Защо днес PR-ът завладява все повече териториите на рекламния бизнес? 

**********************

Откакто влязох в индустрията преди повече от двайсет години, съм наясно, че се води необявена война между PR-а и рекламния бизнес. Нито една от двете страни не признава открито, но от доста време те са в състояние на война помежду си. Тази война ескалира постепенно и вероятно ще се разрази с пълна сила около 2020–2025 г.

Защо изобщо се води такава война и защо тя се засили толкова напоследък? Защото ние от PR бизнеса завладяхме някои от териториите, които традиционно бяха запазени за рекламния бизнес.

Една такава територия е графичният дизайн. Клиентите идват при нас и казват:
- Имаме един милион долара в рекламния си бюджет за тази година. Искаме да изразходим половината от него за социални медии, понеже кампаниите в тях са измерими, лесно видими, вирусни и лесни за споделяне.
Тогава рекламните агенции ще се обадят:
- Чакайте малко! И ние разбираме от социални медии, и ние знаем какво е Фейсбук. Така че можем да свършим тази работа.
И така „военните действия“ се разрастват. Рекламният бизнес се бори за своите клиенти, а ние от PR-а се борим, за да защитим територията си, наречена „съдържание“. Това е: те са при визуалните материали, а ние сме „съдържанието“, макар че сега вече „съдържанието“ до голяма степен включва и визуалните материали.

 

През всичките тези години ние в PR бизнеса сме работили много с визуални материали, докато рекламният бизнес практически не е работил с текстово съдържание. Или ако е, тази работа се е изразявала единствено в рекламни послания и нищо повече. 

Това е главната причина, поради която рекламната индустрия категорично губи почва. И ще загуби още повече, защото бюджетите за социални медии отиват все повече в PR агенциите.

Връщайки се към първоначалния ми аргумент – в крайна сметка, ако един клиент изпадне в някаква криза, тя не може да бъде преодоляна с помощта на която и да е рекламна агенция.

Може да се реши само чрез социалните медии, но – още веднъж – това не може да бъде извършено от рекламна агенция или чрез рекламна кампания.
Ако клиентът има проблем, свързан с репутацията или доверието към него, той не може да го реши чрез рекламна агенция. Именно ние, PR експертите, познаваме клиентите му и знаем техниките за управление на новинарския поток.
Именно най-новите техники повишиха изключително ролята на агенциите за мониторинг на медиите.

Фактът, че преди петнайсет години реших да основа и фирма за медиен мониторинг като част от М3 Communications Group, Inc. – което изобщо не е типично за PR бизнеса, където и да било по света, – сега ме прави изключително щастлив. В нашата сфера не можеш да си позволиш да забавиш реакцията си в кризисно положение.

Вече няма печатни медии, които да са напълно жизнеспособни днес – всички ексклузивни новинарски истории биват публикувани първо онлайн. Ние знаем за тях, преди те да се появят в печатна форма.

Фактът, че имаме вътрешна агенция за медиен мониторинг и медиен анализ ни дава възможността да реагираме при криза за някой от клиентите ни, веднага щом тя го връхлети.

Вероятно има и други PR компании, притежаващи собствени агенции или отдели за мониторинг на медиите, но те определено не са много.
PR фирмите за тази цел обикновено използват подизпълнители. Това означава, че подизпълнителят може да ги уведоми, но може и да не им каже навреме за някаква криза – или пък да не ги уведоми въобще, тъй като той не носи отговорност за техните клиенти. Той носи отговорност към самите тях. Вие като PR агенция носите отговорност за своя клиент.

Рекламният бизнес пък изобщо няма медиен мониторинг – това дори не им е минавало през ума.  Той използва изследвания на медиите, за да измисли най-добрите рекламни послания или да установи кои времеви пояси са най-подходящи за излъчване на реклами, или пък кои рекламни позиции са най-ефективни във вестниците или в онлайн медиите.

Ние в PR-а обаче не се интересуваме дали една статия за наш клиент е в размер на една колонка, или на десет страници. Ние се интересуваме най-вече от това за какво става въпрос.

Ако репутацията на клиента ни може да бъде увредена от тази една колонка, значи съответната статия е по-важна за нас от онези десет страници за него.
Следователно няма смисъл рекламният бизнес дори да се опитва да се съревновава с PR-а, понеже той вече не е конкурентоспособен. Преднината на PR-а очевидно почива върху креативните му и стратегическите услуги. 

Докладът за 2017 г. за „Еволюцията на връзките с обществеността“, базиран на проучване сред маркетингови служители от вътрешни отдели, изготвен от Американската асоциация на националните рекламодатели (ANA) и Центъра за връзки с обществеността на Училището за комуникации и журналистика „Аненберг“ към Университета на Южна Калифорния, е открил, че 75 % от респондентите планират да увеличат цялостните си разходи за PR през следващите пет години, а 62 процента планират да увеличат вътрешния си PR екип в рамките на същия период. 

Да, вярно е – множество компании твърдят, че предлагат PR услуги като част от своето портфолио. Например фирми за счетоводни услуги или брокерски къщи за недвижими имоти. Заради тази всеядност, при която всеки претендира, че разбира от PR и маркетинг и предлага съответните услуги, логично е и рекламните компании да обявят, че също могат да правят PR. Само че рекламата няма как да ни бъде конкурент – този бизнес просто не разполага с инструментите и опита, които имаме ние.

Независимо от всичко това обаче, макар и нашите индустрии сега да са във „война“ една с друга, сливането на PR-а, рекламата и дигиталните компании, както вече бе споменато, е абсолютно неизбежно, тъй като клиентите имат нужда от консултантски компании в сферата на комуникациите, предлагащи пълен набор от услуги.

На първо място, това сливане ще е голямо удобство за клиентите, тъй като ще трябва те да са във връзка само с една компания, която ще отговаря за цялостната им комуникация.

На второ място, невъзможно е рекламата да избегне щетите от навлизането на PR индустрията в графичния дизайн и визуалните материали, тъй като в днешно време клиените са склонни да идват в PR агенциите без оглед на това какво им се случва, като в едно универсално място за решения.
Обикновено клиентът се обръща към PR агенцията не само ако има проблем с репутацията, също така и при криза.

В продължение вече на дълги години PR-ът развива услугите си в епохата на социалните медии, покриващи все повече и повече комуникационни нужди. Това е една от причините, поради която PR-ът ще господства при бъдещото сливане на трите индустрии.

Ние решаваме казуси, които никой друг не може да реши за клиентите, започвайки на първо място с тяхната репутация и проблемите с имиджа на марките.
Решаваме ги със способността си да говорим на различни аудитории в социалните медии, с бързата си реакция и, което е най-важно, с експеритзата и опита си по отношение на съдържанието. Съдържанието е нашата сила, то е и главното ни предимство.

В днешно време социалните медии дават най-добрата, най-задълбочената картина за всеки един маркетингов експерт. Класическият маркетинг с неговите анализи и методи за проучвания едва ли би могъл да се развие повече, имайки предвид факта, че по искане на клиента една PR компания би могла да направи същото проучване в социалните медии през Гугъл Аналитикс, Фейсбук и т.н.

Плащате и получавате необходимите данни, за да разберете голямата картина. Данните са онлайн и вие можете просто да променяте търсените от вас параметри.
Нито една маркетингова агенция не може да предложи информацията, която може да се събере чрез социалните медии и която лесно може да бъде използвана от всяка една PR агенция навсякъде по света. Това въздействие върху маркетинговата индустрия е просто една от многото дълбоки последици от революцията на социалните медии.

„Въпросът за един милион лева“ относно бъдещото сливане на PR-а, рекламата и дигиталната индустрия в един комуникационен бизнес с цялостни услуги е какво ще остане, какво ще се съхрани от всяка една от тези сфери и кои именно части от тях ще потънат в забвение.
Съвсем естествено е всяка една от тях да се сбогува с някои от своите отрасли под натиска на световния пазар, видоизменен от революцията на социалните медии. От всяка една от тях ще трябва да отпаднат някои неща, така че те да се влеят в новата индустрия.

Моята прогноза е, че това, което ще изпадне от PR-а, е това, което наричаме „връзки с медиите“. Изобщо вече няма нужда от връзки с медиите, защото ние притежаваме медии.

Рекламният бизнес по всяка вероятност ще претъпи повече загуби – ще останат само креативните отдели и донякъде тези за копирайтинг. Само че купуването на реклама (media buying) ще отмре в рамките на следващите три до осем години, тъй като рекламните агенции няма да имат какво да купуват – самите медии ще управляват това за самите себе си.