Познавам Маргарита Кабурова или както всички я наричаме -Меги - от много години. Тя е от онези ПР специалисти, с които работата винаги е удоволствие - изключително коректна, точна и последователна, с усет към детайла и ясно разбиране за нуждите на журналистите. Винаги знае как да подготви информацията така, че да е едновременно полезна, навременна и подходяща за конкретната медия. Днес разговаряме с нея за промените в комуникациите, за това какво прави един добър ПР и как изкуственият интелект може да промени бъдещето на инфлуенсър маркетинга.
Меги, как започна пътят ти в сферата на връзките с обществеността и ПР-а?
Детската ми мечта беше да стана журналист. За съжаление, през 90-те години беше трудно да се влезе в специалност „Журналистика“. Приеха ме да следвам „История“ в Софийския университет „Св. Климент Охридски“. Завърших я, но никога не съм работила по специалността си – продължавах да търся начин да осъществя мечтата си. Първата ми работа беше в частно радио в родния ми град Пазарджик. След година се върнах в София, където в продължение на осем години работих в различни медии – телевизии, външни телевизионни продукции, списания. Навлизането ми в ПР-а стана от само себе си и донякъде по случайност.
През 2010 г. настъпиха промени в „Санома Блясък“, компанията, в която тогава работех. Няколко списания спряха да излизат и доста хора бяхме съкратени. Тогава взех твърдото решение повече да не работя в медии. Кандидатствах за работа в компания, занимаваща се с развлекателен бизнес, и бях одобрена. Така започна моят път в ПР-а. През 2011 г. създадох собствена компания – New Lance, като паралелно започнах да приемам проекти от различни сфери: образование, спорт, мода, музика, изкуство, здраве и красота.
Повечето от твоите клиенти са в сферата на beauty индустрията и медицината. Кои са най-големите предизвикателства в тази работа?
Да, така е. Преди 14 години проектите в областта на медицината и естетичните процедури бяха най-много и им отделях най-много време и ресурс. Освен това, като жена, темите за дълголетието, здравословния живот и красотата винаги са ме вълнували. Затова тези сектори са ми любими, освен професионален, имам и личен интерес.
Предизвикателствата обаче са много. На първо място - работата с лекарите. От друга страна са продуктите и технологиите, а от трета - каналите за популяризация.
Много лекари смятат, че когато графиците им са пълни, нямат нужда от реклама. А нашата задача, на пиарите, е да направим продукта разпознаваем. Аудиторията няма да повярва в качеството му без сътрудничество с медицинските специалисти. Моята роля е да убедя лекаря да участва в съответната кампания. Заедно подготвяме интервюта за класически медии радио, телевизия и за новите канали като подкасти и социални мрежи.
Някои специалисти са скептични към новите методи на комуникация, други трудно общуват на популярен език, а трети изобщо отказват участие. Част от моята работа е да ги убедя, че нещата могат да се получат успешно.
Освен това, много от продуктите и технологиите идват от големи международни компании, което означава, че всяка медийна изява в България минава през одобрение от компанията-майка.
Що се отнася до каналите за популяризация - промените са ежедневни. Днес в Инстаграм е модерно едно, утре друго. Един инфлуенсър е активен днес, а утре спира да поддържа профила си. Нужно е постоянно адаптиране.
На другия полюс са традиционните медии - телевизията и списанията. Те са по-бавни и вече изгубиха част от аудиторията си. Затова ролята на добрия ПР е да таргетира правилно продукта според аудиторията и медията. Накрая винаги правя мониторинг, чрез който се оценява ефективността на кампанията.
Има ли разлика в комуникацията, когато говорим за beauty индустрията и медицината?
Да, има. Медицината изисква сериозен, конкретен и ясен тон, за да бъде възприета правилно. Ако не е представена точно, може дори да се стигне до риск за здравето.
Докато при beauty индустрията можем да си позволим лекота, намигване и чувство за хумор. Например, ако говорим за гинекологична тема, тя задължително включва елементите „проблем–решение“, изложени от лекар. Там не може да има кокетство или лековат изказ – важно е информацията да е медицински издържана.
Как през последните години се промениха комуникациите според теб? Какви тенденции забелязваш?
Преди години един добър ПР специалист трябваше да познава лично всички колеги от медиите – тогава те не бяха толкова много. Ходехме на едни и същи събития, обменяхме идеи и опит. Знаехме кой коя рубрика води и как най-добре може да отрази дадено събитие.
Днес всеки инфлуенсър е медия. Невъзможно е да познаваш всички. Един ден той рекламира един продукт, на следващия – същия тип продукт, но на друга марка. Всичко е динамично, като фаст фууд – бързо сменящи се кадри, които често объркват аудиторията.
Не съм против този тип реклама – тя е лесна и достъпна. Но е нужна етика. Всеки инфлуенсър трябва да има ясно определена продуктова ниша, за да бъде разпознаваем и достоверен. Хората трябва да знаят при кого каква информация да търсят. Не можеш да си „всеяден“ и да рекламираш всичко – от прах за пране до автомобили – само защото „капят пари“. Това работи за кратко, после аудиторията просто спира да вярва.
В медицината доверието е ключово. Как се изгражда и поддържа чрез ПР стратегия?
За ефективността на една ПР кампания в медицината са нужни три неща: безкомпромисен продукт, реномирани лекари и ясна идея. От голямо значение е и продължителността на кампанията – колкото е по-дълга и по-регулярна, толкова по-добре – както и нейният национален обхват.
Как социалните мрежи промениха начина, по който брандовете общуват с клиентите си?
Социалните мрежи позволиха директен контакт с потребителите – нещо невъзможно при класическите медии. Днес всеки лекар или бранд има свой профил във Фейсбук и Инстаграм, а клиентите могат директно да се свържат с тях, да зададат въпроси и да изкажат мнение. Моделът „направи си сам“ дава свобода и контрол върху имиджа, но крие и рискове – не всеки притежава нужния професионален усет. Затова най-добрият подход е колаборацията между клиента и ПР специалиста.
Какво бъдеще виждаш пред инфлуенсър маркетинга? Ще запази ли водещата си роля?
Сигурна съм, че ще се появят още по-динамични и иновативни форми на комуникация. Тенденцията ще бъде към специализация – хората ще се доверяват само на експерти, които говорят в конкретна област. Тези, които рекламират всичко, няма да имат дълъг професионален живот. А изкуственият интелект вероятно ще промени изцяло правилата – не е изключено да видим и „виртуални инфлуенсъри“, създадени от машини.
Кое те вдъхновява най-много в работата?
Промените. Не обичам рутината. Вдъхновяват ме хората, които създават иновации – а моята работа е светът да научи за тях.
Ако трябва да опишеш работата си с една дума, коя би била тя?
Креативност.
Снимки: личен архив
