Нели Ангелова, жури Effie България: Истинската ефективност се измерва с устойчивост и доверие

Г-жо Ангелова, как се променят очакванията на потребителите към брандовете и как това влияе върху постигането на бизнес успех?

На първо място е важно да кажем, че потребителите не са едно обобщено понятие, а различни по вид социални групи, всяка със собствена динамика и психологически характеристики. За съвременния бизнес ключова е групата на младите и активни потребители, защото те задават тенденциите. Техният начин на живот е формиран от дигитализацията, което по парадоксален начин променя очакванията им към продуктите и услугите в търсене на техните „човешки“ измерения.

Младите потребители търсят добавена стойност – социална ангажираност, устойчивост, приобщаване, чистота на съставките, социална справедливост и очакват преживяване, което попълва „липсите“ в дигиталното им ежедневие: автентичност, персонализирано изживяване и ангажираност. В същото време дигиталната достъпност, удобството при онлайн пазаруване, мобилните приложения и бързото обслужване са критични за тяхното удовлетворение.

Как се адаптират KPI’s към динамиката на социалните мрежи и новите формати за съдържание?

За да е успешна комуникацията с младите потребители, е необходимо тя да е интерактивна, да ги ангажира и да ги вкара в режим на диалог. Новите формати – кратки видеа, сторита и интерактивно съдържание – изискват по-гъвкави и контекстуални метрики, които отчитат не само количеството, но и качеството на взаимодействието. Затова KPI’s вече не се ограничават до обхват и ангажираност. Включваме показатели за „задържане на вниманието“, „споделяемост“ и „принос към бизнес целите“. Най-важният показател за реалното достигане на потребителите е, ако те сами препоръчват през социалните мрежи продуктите или услугите, които им предлагаме. А най-голямото предизвикателство е лоялността – в свят на свръхпредлагане и свръхочаквания, да привлечеш внимание е вече трудна задача, а да успееш да го задържиш и да го превърнеш в емоционална връзка е майсторлък.

Как сторителингът влияе върху ефективността и постигнатите резултати на една кампания?

Ако правилно подбраните канали са инфраструктурата на една успешна кампания, то посланията и добрият „разказ“ са сърцето ѝ. Не е важно само да провокираш моментно внимание, а да останеш трайно в съзнанието на потребителя и да му повлияеш. Добрият сторителинг въздейства емоционално и успява да промени, дори с нещо съвсем малко, живота, мисленето и нагласите на потребителите към по-добро. Ако разкажеш история, която е релевантна и има смисъл, надхвърлящ конкретната продажба, вече си стъпил на „скоростната лента“ към успеха – такива кампании постигат по-висока ангажираност и споделяне, изграждат дългосрочно доверие, което директно се отразява и на ефективността им. За мен вече деленето на чисто имиджови и чисто продуктови кампании е остаряло – работи миксът, който превръща възприятието на бранда в реален бизнес резултат.

Как ограниченият достъп до данни и нарастващите изисквания за поверителност влияят върху оценката на маркетинговата ефективност?

Ще ви изненадам, но за мен категоричният отговор е положителен. Ограниченият достъп до данни ни прави по-креативни и етични в измерването, кара ни да търсим нови модели за работа с данни и да инвестираме в качествени проучвания. Прозрачността и спазването на регулации като GDPR се превръща в конкурентно предимство, защото гради доверие. Ефективността вече се измерва не само чрез цифри, но и чрез устойчивост и отговорност.

До каква степен новите технологии могат да подобрят измерването и управлението на ефективността на кампаниите?

Технологиите като AI, машинно обучение и автоматизация трансформират начина, по който планираме и анализираме кампаниите. Те ни помагат да оптимизираме и да таргетираме по-целенасочено и персонализирано. Алгоритмите се самообучават, за да предоставят точното съдържание на точния човек в правилния контекст. Това води до по-прецизни решения, по-добро управление на бюджета и по-висока възвръщаемост на инвестицията. И в същото време новите технологии не работят без човешка интуиция и стратегическо мислене, които AI все още не може да постигне самостоятелно. Изкуственият интелект прилича на човешкия по това, че е необходимо да го обучаваш не само чрез суха информация, но и чрез целеполагане и ценности – стратегическите цели и ценности на компанията. Ако трябва да обобщя с едно изречение: който не използва AI в нашия бизнес, се е отказал от състезанието, а който му се предоверява, се е отказал от победата.

Като част от журито на Effie, кои показатели са най-ключови за Вас, когато оценявате успеха на една заявка? Какви са отличителните черти, които превръщат една кампания в победител в наградите Effie?

Аз съм систематично мислещ и действащ човек, затова оценката ми минава последователно през целия път от идеята до реализацията на дадена кампания. Първо търся ясно дефинирана цел, която може да бъде побрана в три думи, защото зад всяко излишно многословие се крие неразбиране и неяснота. Следва креативното решение на поставената задача, така че да се постигне целта по въздействащ и ефективен начин. Третият критерий е ясната пресечна точка между решаването на конкретната практическа бизнес задача и дългосрочното позициониране на бранда. Победителите в Effie се отличават със синхрон между стратегия, изпълнение и резултати – това са кампании, които решават конкретен проблем и едновременно с това постигат трансформация и оставят следа.