Познаваме се с Боян от години. Преди по-малко от година той пое корпоративните комуникации на Yettel България и въпреки, че ангажиментите му станаха още повече, някак комуникацията с него, лично, стана по-лесна и бърза. Социалните мрежи много помагат (дори и в извънработно време), а и телекомите винаги са "на прицел" сред медиите:). Поканих го за това интервю в любимата ми рубрика "ПР-те", в която представям хората, които често остават "невидими", още преди няколко месеца. Е, днес вече разказва за работата си в телекома, предизвикателствата, дигиталното време и ПР-а.
Бояне, какво те накара да се насочиш към PR професията, при положение, че си започнал кариерата си като журналист?
- Кариерата ми в журналистиката започна още по време на студентските ми години във Факултета по журналистика и масова комуникация, където имах задължителен стаж в медията за поне един месец годишно. Така се озовах във в. "24 часа", където ме хвърлиха в дълбокото - политическата журналистика. После се появи възможност да работя в сфера, която винаги ми е била интересна - технологиите. Започнах работа във вече несъществуващата онлайн медия MobileNews, където отразявах новини, свързани със смартфони, големите технологични компании и телекоми. След това бях редактор в HiComm, създадох и свой сайт, който развивах с фокус върху качествената и обективна журналистика. Журналистиката ми даде най-ценните умения - да задавам правилните въпроси, да виждам новината сред ненужната информация, да пресявам съдържанието, което носи новинарска стойност, и най-вече да разбирам модела на работа на медиите.
Кариерният ми път ме отведе и в още една област - медийния анализ и мониторинг. Така натрупах знания за медийната среда, тона на медиите, интересните подходи при представянето на информация. След това 5 години управлявах една от водещите PR агенции на пазара. Този опит за мен е безценен и ми служи и днес в работата.
Истината е, че винаги съм искал да се занимавам с изграждането на брандове и стратегии, комуникация и най-вече решаване на проблеми - връзките с обществеността ми дадоха възможност да правя именно тези неща всеки ден.
Като директор "Корпоративни комуникации" в Yettel кое е най-сериозното ти предизвикателство?
- Най-голямото предизвикателство в нашата работа е да се грижим посланието ни да остане консистентно и точно, без значение дали говорим за по-сложни казуси или за ежедневна PR комуникация. Вярвам, че всяко нещо може да бъде казано още по-ясно, по-кратко и конкретно.
Смятам, че времето на сложните и тежки корпоративни комуникации отмина отдавна и брандовете трябва напълно да променят начина, по който общуват с крайните публики, така че да бъдат разбрани и харесвани от хората.
Живеем във все по-дигитално време. Как това променя днес същността на PR-а и комуникациите?
- Дигиталният свят отдавна е променил не само връзките с обществеността, но и цялостната комуникация между хората. Аз самият не вярвам в понятието "дигитален PR", защото коя комуникационна активност днес не е дигитална и не ползва дигитални платформи, за да реализира целите си? Не бива да създаваме напълно нови категории в комуникациите, базирани само на типа медиум, който се ползва.
Една кампания трябва да бъде толкова "дигитална", колкото го изискват целите, които тя си е поставила.
- По-големият въпрос е дали дигиталните инструменти са променили най-важната основа във връзките с обществеността: доверието. През 20-и век PR-ът е бил фокусиран почти изцяло върху ефекта, мейнстрийм медиите са били доста по-малко и по-концентрирани, усилията да управляваш добре връзките с ключовите заинтересовани страни също. Днес обществото буквално "краудсорсва" своето мнение от множество места онлайн относно това, къде иска да работи, какво и от кого да купува, след което скептично сравнява това свое мнение с твърденията и посланията на брандовете. Всеки със смартфон в ръцете си може да провери дали обслужването или продуктите ти са добри или дали това, което казваш, отговаря на това, което правиш.
В пълна сила това важи и за вътрешните комуникации и отношенията със служителите, които вече могат да бъдат разглеждани и като културни одитори на организациите, в които работят. Екипите имат очакване компанията им да е отговорна, да бъде открита в комуникацията си не само навън, но и навътре и всяко разминаване между вътрешната култура и публичния образ може да струва много.
И отново във връзка с дигиталното ни ежедневие, повече от година в Yettel работите по кампанията Digital Scouts. Какви са резултатите от нея?
- Digital Scouts е една част от цялостната ни програма „Безопасен интернет и развитие на дигиталните умения“, върху която работим от 2006 г. насам. Програмата е насочена към повишаването на дигиталните умения на всички и осигуряването на безопасна онлайн среда най-вече за подрастващите. В нашата стратегия за устойчиво развитие сме заложили две основни цели: всяка година да достигаме 40 000 деца и младежи по темите, свързани с онлайн безопасността и да надграждаме дигиталните умения на 10 000 души. Тези цели изпълняваме чрез няколко ключови инициативи, една от които е Digital Scouts. Кампанията в този си вид съществува от 2020 г., когато в условия на пандемия трябваше да измислим нов начин да достигнем и ангажираме децата по теми като фишинг, спам, предпазване от вируси, разговори с непознати. Така се роди идеята за Digital Scouts – мобилно приложение, в рамките на което участниците да бъдат поставени в реални игрови ситуации, с които трябва да се справят. Благодарение на кампанията и нашите партньори от Центъра за безопасен интернет и фондация „Заедно в час“, миналата година успяхме да ангажираме над 47 000 деца и младежи.
През следващите месеци ще разширим и темите на фокус в програмата, така че да отговарят на съвременните рискове и предизвикателства. Ще говорим за възрастовите ограничения при създаването на профил в социалните медии, за дигиталния образ, който следваме в интернет и как той влияе върху реалния живот, както и за предпазването на личната информация при споделяне в интернет. Ще ангажираме по-активно и учителите, и родителите със съдържание на тема „умно родителство“. За учителите планираме специална академия – първата ѝ фаза ще включва класове за повишаване на дигиталните им умения, а във втората ще имат за задача да използват възможностите на изкуствения интелект при представяне на учебното съдържание.
Най-новата ви кампания е много различна и впечатляваща - „РЕЦИКЛАТОРЪТ на Yettel”, която обръща внимание на електронните отпадъци. Има ли българите „зелено мислене“?
- Въпросът е многопластов и няма еднозначен отговор. Вярваме, че хората биха рециклирали, стига това да се случва по лесен, удобен и прозрачен за тях начин. С инсталации като „Рециклаторът“ искаме от една страна да повишим осведомеността на потребителите за ролята на електронния отпадък, който е най-бързо растящият вид отпадък по света, а от друга – да ги мотивираме да рециклират. Цялата кампания е част от нашите усилия, насочени към намаляването на електронния отпадък и удължаването на жизнения цикъл на устройствата. Рециклаторът цели именно това – да запознае хората с пътя на електронните устройства – като се започне от производството им и се стигне до края на техния "живот", когато се появява въпросът какво да правим със старото или вече неработещо устройство.
Още от 2008 г. във всички наши магазини имаме специални контейнери за събиране на стара и непотребна техника, която ние след това рециклираме. Само за миналата година отчитаме над 60% ръст на събраната непотребна техника спрямо 2022 г. Това ни показва, че хората имат интерес към темата.
Нещо повече, “Рециклаторът на Yettel” успя за две седмици да събере над 600 кг електронни отпадъци и да предотврати тяхното попадане в природата. Калкулаторът за въглеродни емисии на инсталацията показа, че с правилното им обработване ще бъдат спестени над 870 кг въглеродни емисии. Близо 4000 души посетиха инсталацията и разгледаха отделните ѝ елементи, сред които „Музеят на електронните отпадъци“, 270-градусовата прожекция, разказваща за пътя на устройствата – от производството до края на жизнения им цикъл, както и „Кабелният човек“, който пита хората какво са направили със стария си телефон, след като са си купили нов.
Какви новости може да очакваме от Yettel в оставащите месеци от годината?
- В следващите месеци ключова за нас ще бъде кампанията, свързана с дигитализацията на „100-те национални туристически обекта“, която ще се фокусира върху богатото културно и историческо наследство на България и начините да опознаем природата и историята си по нов и интересен начин. От септември миналата година движението е изцяло интегрирано в нашето приложение и е достъпно за всеки, без значение дали е клиент на Yettel или на друг оператор.
Има ли безплатен PR?
- Има, разбира се, и той се крие във връщането към основите на връзките с обществеността. Тук бих отличил три основни елемента: съдържание, което носи новинарска стойност, базирано на релевантни данни, безупречен сторителинг или добре разказана история, и не на на последно място - отлични взаимноотношения с журналистите.
Това означава да мислиш в истории, в числа, които са интересни за журналистите и публиката, да се отнасяш с внимание към детайла, да организираш събития, защото нищо не заздравява отношенията като живият контакт.
В какво намираш удовлетворение от работата?
- Работата на добрия ПР е да вижда историите, да ги пресъздава по интерактивен и увличащ начин и след това да се погрижи повече хора да разберат за тях. Да видя една история, реализирана по най-добрия начин – това ми носи най-голямо удоволствие.
Колко време прекарваш в социалните мрежи?
- Зависи от периода и от социалните медии. Работата ми е свързана с това да знам какво се случва всеки ден и навсякъде, така че – прекарвам сериозна част от времето си онлайн.
Как започваш деня?
- Аз съм от ранобудните хора и вярвам, че съм с най-бистър ум най-вече сутрин. Възползвам се на максимум от това и повечето важни и стратегически задачи оставям за първата половина на деня.
Боян Иванович е директор "Корпоративни комуникации" на Yettel България и отговаря за корпоративните комуникации на компанията, включително вътрешни и външни комуникации, връзки с медиите, партньорства, корпоративни събития и кризисни комуникации.
Преди да се присъедини към Yettel Боян създава забележително портфолио в сферата на корпоративните комуникации, като консултира и управлява на местно ниво комуникациите на световни марки в технологичния, бързооборотния и фармацевтичния сектор. Боян е заемал и лидерска позиция в агенция за стратегически комуникации и в редица браншови асоциации, включително Българска асоциация за управление на проекти (IPMA) и Interactive Advertising Bureau (IAB България).
Притежава докторска степен по "Теория на журналистиката и медиите" от СУ "Св. Кл. Охридски".
