Терминът ”корпоративна социална отговорност” се използва за пръв път в края на 1960 и началото на 1970 г., когато различни движения за граждански права и природозащитни организации променят разбиранията на обществото за бизнеса. Нека пропуснем баналните подробности за това, какво е “CSR-а/КСО-то“ и десетките дефиниции по темата. Каква е добавената стойност на компаниите към нейните служители, споделящи тези инициативи, кога те работят и кога не, каква е ролята на служителите, са по-важните въпроси и нека не губим време. Ще започна с личен пример от моята практика
Преди време работех в една компания, в която се сформира екип по социална отговорност. Направиха го част от служителите, след предложение от страна на HR-а – спонтанно, по интереси и еднакво отдадени към бъдещите общи инициативи. Нямаше елементът на налагане и принуда за присъствие, нямаше санкции, ако някой не го подкрепи, не дойде или постави под съмнение тази инициатива. Не бе разписана и политика, която да краси корпоративния сайт. Сформира се екип от служители на различни позиции, даваха се предложения и всяка една конкретна инициатива бе одобрявана и споделяна, а мнозина участваха, независимо дали се намираха в офиса в гр. София. Този проект с начало, но без край (към 2014 г.) даде възможност да се опознаят колегите по места (компанията имаше три офиса в София и още 80 служители извън България), да споделят общи ценности и вярвания по отношение на социалната отговорност, а ангажираността достигна много високи нива.
Защо давам този пример? Това проработи тогава и далеч надхвърли фирмената политика да даряваме суми, без да знаем къде отиват, да поставяме пейки, без да ги поддържаме след това, да участваме в поредното имиджово събитие, без да го искаме и вярваме в него. Този проект тогава частично допринесе за високите нива на ангажираност и удовлетвореност на служителите, а това отреди на компанията приза „Най-добър работодател в България“ в онзи период. Нещо много ключово – цялата тази инициатива бе подкрепена от изпълнителния директор, вярващ безусловно в каузите с реална добавена стойност и доброволното участие в тях. Изпълниха се много проекти, но нито един не се афишира или сподели извън компанията. Защо? Хората го правеха от сърце, а не за реклама, не помпаха имиджа на организацията и нямаха потребност да се злоупотребява с тяхната добавена стойност, споделени средства, събрани дрехи или книги.В техните очи бе истинската корпоративна социална отговорност – от сърце, кой както може и доброволно!Защо ви споделям този реален пример от моята практика? За да илюстрирам един от работещите елементи на корпоративната социална отговорност, защото съм чувал (виждал) и доста неработещи такива. Въпрос на цел, комуникация и ценности – на ниво компания и служители.
Всички ли активности, свързани с корпоративната социална отговорност работят?
Не и все по-малко от тях ще проработят при различните поколения. Нещо повече – в някой организации подобни инициативи имат буквален PR елемент, на мнозина им се хиперболизира ефекта и всичко това пред очите на служителите. Смятате ли, че те не споделят за това на своите близки и приятели? Много CSR инициативи имат конкретно начало и край, но почти никаква проследяемост – дали и колко дръвчета се хванаха, когато накарахме почти насила служителите да ги садят в онази кал, защо на прясно боядисаните огради пред офиса боята им изпадна, какво се случи с онези чували, в които натрупахме боклуците около офиса, дрехите, които дадохме на онзи дом - дали въобще им бяха необходими? И още подобни въпроси от страна на служителите към HR-а или PR-а.
И още един пример – представете си, че работите в компания, която дава средства за благотворителност, но не полага никакви усилия за опазването на околната среда. Процесът по налагане на корпоративна социална отговорност далеч не се изчерпва с еднократно действие и все по-често служителите го осъзнават. Според Борис Колев, изпълнителен директор на CSR България, няколко са най-важните ползи за КСО: социално отговорната стратегия, която повишава продажбите, спестява природни ресурси, мотивира служителите, повишава доверието в компаниите. Точка!
Какво всъщност цели един работодател с такива инициативи?
Някои откровено търсят PR елемент, за да посъбудят замрелия си имидж. Това е една от основните части за изграждане на „работодателска марка“, тема силно застъпена в България през последните три години. Несъмнено почти всяка корпорация/фирма или организация очаква добавена стойност за това, че инвестира време и усилия в някоя кауза. Тази стойност е изцяло под формата на реклама и PR. А какво се получава, когато тази инициатива е зле организирана, погрешно комуникирана и изцяло рекламно изопачена? Съмнявам се, че за някого тя има стойност, а остава само насмешката и откровените обвинения от страна на служителите, че се „налива от пусто в празно“. Това също влияе на „работодателската марка“, но с обратен и изцяло негативен знак. Това е така, защото всяка една кауза има добавена стойност за този/тези, за които е предназначена, вложени са усилия и емоции от страна на служителите, налице са необходимите вярвания, че те не са напразни и отзвук, но с какъв фокус да е той зависи от посланията утвърдени от страна на мениджмънта.
Кои са новите посоки при CSR дейностите?
Различни организации по места инвестират в дейности, свързани с доброволчество, образование и младежка заетост. Кое води до тази промяна по отношение пребоядисването на пейки и саденето на дървета? Липсата на хора като цяло и на обучени кадри в частност. Какво имам предвид. Все повече компании отделят време и ресурс, за да си взаимодействат с университетите в България – успешно или не. Дуалното обучение все повече набира скорост и вече има добри примери по места. Представители на различни компании са гост — лектори в различни лекции, семинари и кръгли маси, а това дава възможност на студентите и младите хора да бъдат информирани и наясно какви очаквания има бизнеса към тях. Ако допреди 6-8 г. една компания е разчитала да събира кандидатури за стаж при нея от специализираните сайтове за работа, то сега проактивно се среща със студентите в самите университети.
Причините са различни – демографски хората намаляват, а това рефлектира върху количеството на работната сила по места, има голяма конкуренция в различните браншове за млади хора, защото населението в България застарява, а и сегашното поколение “Z“ има своите специфики при неговото убеждаване и начин при взимането на решения. Повишаване на активностите в образованието е бъдещето в КСО, поради все по-големите различия между него и потребностите на бизнеса от една страна и от друга фокус са вече младите хора и тяхното личностно формиране и осъзнатост. На повечето кариерни форуми мнозина корпорации отдават внимание в своята работа с младите хора, популяризират почти сходни активности и целевата им група е обща. Никак не е лесно.
Как един работодател може да ангажира своите служители да бъдат активни и споделят CSR инициативите му?
Според мен има няколко изначални подхода. Целта на корпоративно социалната активност е изключително важна. С какво тя е такава за целевата група, с какво биха допринесли служителите и компанията за промяна на състоянието или поведението й? Комуникацията с хората е ключова и колкото повече канали имаме за нея, толкова по-закъсняла, непрозрачна и едностранчива е тя – и вашите наблюдения ли са такива? Много важно е мнението на хората за участието им в тези инициативи – защо го искат от тях, какво ще променят, как ще измерят промяната и как това ще ги удовлетвори ценностно? Императивното налагане на активности, тяхното рекламно споделяне и отсъствието на конкретна цел по-скоро не ангажират хората и те не припознават желанието на организацията да съдействат по тази/тези CSR активности. Напротив – тяхната включеност в процесите е ключова за успеха на всяка една подобна активност. Поради този факт споделих по-горе своят опит по темата. Премерената комуникация след всяка една активност също е от значение. Прекаленото й PR напудряне, акцентът върху организацията, а не върху нейните служители, участвали в инициативата не е градивно и води до разочарование сред хората. За това, че са употребени и излъгани, а това има дългосрочни последствия в тяхната мотивация. Кой иска демотивирани хора в компанията си?
Кой каква роля има по веригата?
В една осигурена и подкрепяща среда на споделяне, мнозина биха се почувствали комфортно да дават предложения и да участват в различните инициативи. Уверявам ви – хората имат огромен потенциал от различни таланти и интереси, и при набор от подкрепящи обстоятелства това може да бъде доста градивно. В процеса на КСО всеки един служител е ангажиран за спазването на определени приети политики за това, да мултиплицира своя личен пример и участва активно само там, където вярва, иска и би се почувствал полезен.
Посоката за този тип култура се задава от CEO-то/управителя на всяка една компания. Неговият личен пример и убеденост в това се споделя към неговите подчинени и така до най-ниските нива, а не обратното. Добрите визионери имат добър поглед и отчитат добавената стойност за корпорацията и обществото. След най-високото ниво в организационната структура се очаква от т.нар. „ТОП мениджмънт“ да „купи“ идеите, да се формират екипи по тяхното предвижване и се установят етапите, свързани с комуникация, послания и ресурси от страна на компанията.
HR/Маркетинг/PR (Корпоративни комуникации) – Тези отдели до голяма степен са впрегнати с реализиране на един цялостен проект или налагането на култура с фокус КСО. Заетите в тях имат задачата да споделят сред хората в организацията, да ги повличат и управляват техните очаквания, ентусиазъм и информираност. Понякога те действат в синхрон, но всеки поотделно има различна цел.
Описването на една напудрена политика по социална отговорност и нейното споделяне на корпоративния сайт няма почти никаква стойност за никого, освен за онези, на които има се плаща да я сложат там. Всеки един документ, политика или процедура по тази тема има стойност, когато по веригата има съответните обстоятелства, нагласи, комуникация и действия.
Корпоративната социална отговорност не е еднократен и изолиран акт – това е начин на мислене, споделяне на общи ценности и ангажираност във всяко едно ниво на компания „Х“. За мен като служител, не е важно колко е корпоративното дарение, от което няма да има никаква следа, а по-скоро какъв е ангажиментът ми като човек, дали това съвпада с ценностите ми и каква би била моята роля и добавена стойност.
Корпоративната социална отговорност е жива и пълна със съдържание тогава, когато минимум 50% от заетите в една компания участват по желание в дадена активност/проект, правят го, без да очакват нищо, освен влагайки усилия и емоция, да допринесат за постигането на общата цел – да живеем в едно по-добро общество и един по-сигурен свят!
