С Мариана Петкова се познаваме повече от 10-години. Заработихме отлично още в първия момент, дори без да сме се виждали, само по телефона. И както вярвам, че всеки има такива хора - "все едно сме се познавали винаги". Изключителен професионалист, знам, че винаги в нейно лице ще получа това, което ми трябва в работата и съвет от който се нуждая.
Мариана е мениджър „Бизнес развитие“ в Interimage - PR и корпоративна комуникационна агенция, част от Interpartners Group, и член на Управителния съвет на БДВО. С над 17 години опит в стратегически комуникации, управление на репутация, ESG и CSR кампании, вътрешни комуникации и employer branding, тя е работила за водещи международни компании и организации. Кариерата ѝ включва ключови позиции в Екопак България и Фондация „За Нашите Деца“, а като част от Interimage ръководи проекти за Allianz, Henkel, Dexcom, Orgachim, Schwarz IT, Amusenet, Astellas и др. Специализирала е в областта на лидерството и управлението на репутация в България и чужбина.
Мариана, как днес се променя ПР професията?
ПР вече не е просто управление на публичност - той се превръща в архитектура на доверие и видимост. Фокусът се измества от броя публикации към изграждането на дългосрочна легитимност в среда на информационен шум, поляризация и технологични пробиви.
Промяната е многопластова. От една страна, изкуственият интелект и новите дигитални инструменти дават безпрецедентни възможности за анализ и прогнозиране - от проследяване на обществените нагласи в реално време до моделиране на кризисни сценарии. От друга страна, те създават нови репутационни рискове - deepfake съдържанието, автоматизираните кампании за дезинформация и спадът в доверието към институциите поставят ПР специалистите в ролята на пазители на автентичността.
Публиката очаква бизнесът да заема ясна позиция по теми отвъд икономическите интереси - устойчивост, социално въздействие, етика. Това изисква не само комуникационна експертиза, но и стратегическа визия, разбиране на ESG контексти и умение да съветваме лидерите кога и как да говорят.
Най-голямата трансформация обаче е в самата идентичност на професията: от тактически изпълнител към стратегически партньор на управлението. Успешният ПР днес не събира публикации или лайкове- той проектира устойчиво доверие и превежда сложни обществени процеси в разбираем и значим разказ.
Какви са основните предимства и предизвикателства при работа в PR агенция?
Работата в агенция е коренно различна от тази във вътрешен комуникационен екип. В агенцията нямаш един работодател, а десетки клиенти от различни индустрии, с различни култури и очаквания. Това изисква изключителна адаптивност.
Често компаниите не използват пълноценно капацитета на агенцията - гледат на колегите си като на „технически изпълнители“, а не като стратегически партньори. Именно тук губят стойност. Нашата роля се трансформира - да образоваме клиентите какво е същинската стойност на ПР и как тя се превръща в бизнес резултати.
Предимствата са огромни: разнообразие от сектори, кампании и публики; стимулиране на креативността; достъп до нови технологии - от AI до напреднали аналитични инструменти. Работим с медии, инфлуенсъри, клиенти и лидери на мнение, трупаме знания и контакти, които иначе биха били недостижими.
Но динамиката има цена. Интензивното темпо и „always-on“ културата затрудняват баланса между работа и личен живот. Клиентските очаквания понякога са нереалистични, а натискът за измеримост и доказан ROI е постоянен. Текучеството и трудното задържане на таланти остават предизвикателство - агенциите трябва да изграждат култура, която дава смисъл и перспектива.
Какви умения най-много помагат да се справиш в бързо променящата се среда?
От опита си до днес бих казала, че за бъдещето на нашата професия решаващи са няколко умения – постоянната готовност за учене, креативното мислене и способността да разказваме истории, които наистина достигат до хората. В свят, в който AI може да генерира безкрайно съдържание, стойността идва от оригиналността и емоционалната връзка.
Емоционалната интелигентност, емпатията и умението да изграждаш доверие са фундаментът, върху който се решават кризи и се градят устойчиви партньорства. Към тях добавям гъвкавост, критично мислене и технологична грамотност – защото промяната е постоянна, а сложните проблеми остават човешка отговорност. Анализирането на данните за по-добро познаване на аудиторията и постигане на висока ефективност в управлението на комуникациите.
Най-важното качество обаче остава етичността. Етичността е стандарт за професионализъм – тя е основата на доверието. В ерата на дезинформация и технологични манипулации именно почтеността и прозрачността отличават добрата практика от краткотрайния ефект. Както подчертава Teresa Valerio Parrot (PRSA, 2025), етичността е отговорност към клиента, към организацията и към самите нас. Аз бих добавила – тя е и най-ценният капитал, който имаме като професионалисти.
Как комуникациите еволюират под влияние на новите дигитални среди и ролята на инфлуенсърите?
Комуникациите претърпяват радикална трансформация, движена от дигиталните иновации, променящите се очаквания на аудиториите и възхода на инфлуенсърите като стратегически партньори. Брандовете вече не говорят „на всички“, успехът идва от хиперперсонализирано съдържание, насочено към конкретна аудитория, към малки общности и интереси .
Всяка платформа диктува свои правила. TikTok, Threads, дори LinkedIn вече са основни терени за кампании, но всеки от тях изисква различен тон, формат и подход за ангажираност. Универсално послание не работи - печели този, който умее да „превключва“ стиловете и да адаптира разказа към средата.
Инфлуенсърите вече не са просто усилватели - те са съавтори на бранд историите. Микро- и наноинфлуенсърите печелят доверие с автентичността си. Алгоритмите награждават съдържание, което предизвиква истинско взаимодействие - едно искрено видео често е по-силно от скъпа телевизионна реклама. Появата на виртуални инфлуенсъри също променя играта - противоречиви, но любопитни за младата дигитална публика.
Голямата промяна е в модела на комуникация. От монологичния „отгоре-надолу“ подход преминаваме към колаборативна екосистема, където брандове, създатели и аудитории изграждат историите заедно.
Как изкуственият интелект трансформира ролята на ПР професионалистите?
AI промени професията ни из основи. Той вече върши голяма част от рутинните задачи - мониторинг, анализ на нагласи, дори първи чернови на съдържание и освобождава време за истинската стойност на нашата работа: стратегическо мислене, креативност и изграждането на доверие. Все по-често използваме AI не само за оперативна ефективност, а и за тестване на послания чрез синтетични аудитории, за по-прецизно таргетиране и за оптимизация на кампаниите в реално време.
Но ключовото е друго според мен - AI няма да замени ПР професионалиста, а го прави по бърз и гъвкав, но поставя и по-високи изисквания. От нас вече се очаква да бъдем диригенти на този процес - да използваме технологиите разумно, да пазим етичността и да превеждаме данните в автентични истории, които изграждат доверие. Успешният ПР експерт днес е този, който съчетава технологична грамотност с умения - емпатия, критично мислене и стратегическа визия.
Вярваш ли, че агенциите ще запазят водещата си роля в PR или компаниите ще предпочитат вътрешни отдели?
Не мисля, че става въпрос за „или/или“. Компаниите изграждат силни вътрешни екипи, защото това им дава по-добро разбиране на културата и бърза реакция в ежедневните комуникации. Но агенциите остават незаменими с друго – външната перспектива, опита в различни индустрии, достъпа до най-новите инструменти и способността да мобилизират експертен ресурс при кризи или големи кампании.
Истината е, че моделът се измества към партньорство. Успешните компании комбинират двете - вътрешен екип, който познава бизнеса отвътре и агенция, която носи креативност, мащаб и стратегическа консултация. Това е най-добрата формула, защото средата става твърде динамична, за да разчиташ само на един ресурс.
Как минава един твой работен ден?
Няма два еднакви дни и това е чарът (и предизвикателството) на професията. Сутрините започват с новините - това е „барометърът“, който определя какво ще бъде важно през деня.
След това денят се превръща в маратон от срещи, идеи, текстове и понякога кризи. В един момент работя по CSR проект, в следващия организирам събитие или разработвам стратегия. Най-ценното е, че всеки ден се движиш между различни светове и хора и това ме обогатява.
