Позициониране на търговската марка

Автор: 

Позиционирането на марките касае всеки един бизнес, няма значение дали е малка или голяма търговска марка. Гиганти като Apple, Microsoft, Coca-cola, General Electric, Mercedes – Benz и др., някога също са били малки (като мащаб, печалба, потребителска удовлетвореност и лоялност), през годините са преминали през падения и възходи, но днес са на върха и сега са добри примери, защото са позиционирани успешно. Както е казано: „Стреми се към звездите, ако не ги достигнеш, поне ще се научиш да летиш!”. Ако се научите да „летите” или поне, че „летенето” в този контекст е важно, то прочетеното определено ще ви мотивира да позиционирате марката си.

Брандът включва всичко, което потребителите мислят и чувстват по отношение на даден продукт. Породената представа за него е начинът, по който е позициониран и на база трайно впечатление се различава от останалите на пазара.

Позицията на бранда може да е положителна или отрицателна, умишлено обмислена и комуникирана или неволно разпространена. Тази позиция може да е с една или множество представи за марката, понякога даже противоречащи си. Тя може да е вярна, а дори и грешна, също така и емоционална, рационална, имагинерна и т.н.

Брандът би трябвало да се позиционира целенасочено от страна на бранд/маркетинг мениджърите, за да повлияе благоприятно на потребителските представи. Това се случва, чрез намиране на отличителна черта на продуктите или услугите, предлагани под марката, които са базирани, според някои от следните подходи за позициониране:

Качество, напр. IBM, HP, Toyota;

Продуктова характеристика, като:

размер, напр. Mini Cooper, където се набляга на компактността на колата;

опаковка, напр. кафе Nova Brasilia, които наблягат в своята реклама на опаковката, че кафето е във вакуумиран пакет, който „отваряш с голи ръце”. По този начин, се прави опит за преборване на конкуренцията, предлагаща насипно кафе Nova Brasilia (в чувал) от специализираните магазини за кафе;

и др. продуктови характеристики;

Демографски характеристики на потребителя, като:

- пол, напр. AVON, чийто слоган е “Компания за жени”;

- възраст, напр. антиейдж кремовете на GARNIER и др. демографски характеристики;

Ниска цена, напр. WAL MART, чийто слоган е „Винаги ниски цени”;

Висока цена, напр. Mercedess – Benz или Rolex;

Собствена полза в категорията, напр. Volvo – „безопасност”;

Обвързване на потребителя с продукта, напр. бирата Budweiser има следното послание: „Тази Bud е за вас, заради всичко, което правите”; 

Как компанията прави бизнес, напр. Burger King заявява: „Правим го по вашия начин”;

Позиция срещу конкуренцията, напр. Apple – „Мисли различно” или Seven-Up – “Не к`олата”;

Емоционално базирана върху символи на марката, напр. образът на бранда „Mr. Proper” е силен мъж с мускули, чиято сила се пренася и върху препарата за почистване.

От изведените начини за позициониране, може да почерпите вдъхновение коя би могла да е отликата на вашия бранд и съответно на кой подход да я базирате. Ако „уцелите”, брандът ви ще е незаменим пред конкурентните, въз основа на това, че клиентите ще го възприемат като различен, изключителен и уникален.