Определянето на средата, в която фирмата работи, е един от основните анализи на дейността на фирмата. Първото нещо, за което трябва да се замислите, е какъв е вашия бизнес всъщност и кой е вашия пазарен сегмент. Това сигурно звучи доста научно и консултантски, но анализът на пазарния сегмент ще даде отговор на въпроса от какво печели бизнесът, кои са слабостите му и къде е потенциалът му. Анализът и определянето на пазарния сегмент ще ни покаже две много важни неща - кои са целевите клиенти на бизнеса и кои са основните му конкуренти, които "крадат" потенциалните клиенти.
Какъв продукт предлагаме и към кого е насочен?
Всъщност това означава да определим пазарния сегмент - дали това е компютърна зала, в която се стремим да привлечем повече ученици, дали е верига магазини за продажба на висок клас техника, които залагат на хора с по-големи финансови възможности, или е минимаркета зад ъгъла, който очаква домакините, забързани след работа.
След като определим кои са клиентите, към които е насочен продуктът на фирмата, трябва да отговорим на въпроса какво биха очаквали да намерят тези потенциални потребители и дали продуктът, който фирмата предлага, отговаря на тези очаквания. Ако се придържаме към горните примери, ще заключим, че ако притежаваме компютърна зала, чийто клиенти са ученици, няма да ни е необходимо да инвестиране в покупката на Microsoft office продукти, а трябва да изградим компютърна мрежа и да притежаваме по-голямо разнообразие от компютърни игри.
Ако е минимаркет и неговите клиенти са от средна до ниска класа потребители, тогава, за да задоволим очакванията на клиента, залагаме на ниска цена за прилично качество и ще печелим от оборот, а не от ценови марж. Ако произвеждаме/търгуваме с висококачествена техника, то ще инвестираме в изграждането на уютен магазин/офис и в добре обучен персонал, за да накараме нашите клиенти да се чувстват комфортно и на място. Тогава освен стоки ще продаваме и качество и престиж. Това, което цели анализът на потребителите на нашия продукт, е да покаже какво точно привлича клиентите и какво трябва да направим, за да им го дадем. Ако фирмата успява да задоволи очакванията на тези, към които е насочен продукта, и даже успее да ги изненада с нещо отгоре, можем да бъдем сигурни, че продажбите ще се увеличават.
От изключителна важност е нашият продукт да е насочен към една определена група от потребители и да се придържаме към стратегията за привличане на точно тези потребители. Важно е да се осъзнае, че няма такъв универсален продукт, който да задоволява потребностите на няколко групи клиенти. Ще постигнем много повече, ако насочим усилията и ресурсите си към привличането на определена целева група, вместо да се опитваме да привличаме безразборно и безцелно каквито и да е потребители. В последния случай ще можем да разчитаме само на спорадични продажби и непостоянни приходи, които ще доведат до трудности при планирането и съответно развиването на бизнеса.
Не трябва да забравяме и правилото "20 към 80", според което 20% от потребителите носят 80% от продажбите
За всеки бизнес е важно първо да гарантира 20-те процента потребители. Тези 20% са именно постоянните клиенти, които ние трябва да привлечем и да задържим, за да гарантираме стабилни приходи от дейността си.
Анализът на сегмента също ще ни покаже кои са нашите преки конкуренти, кои фирми предлагат подобен на нашия продукт и имат същите потенциални клиенти. Анализът на продукта и неговите потребители не трябва да се разглежда самостоятелно, а в контекста на пазара, т.е. при наличието на други фирми, които ще прилагат подобни на нашите методи, за да привлекат "нашите" клиенти. Анализът на конкурентите, които предлагат същия продукт и обслужват същите клиенти, е съществен за постигането стабилни позиции на пазара и ръст на фирмата.
След като сме идентифицирали нашите конкуренти, трябва да преминем към сравнителен анализ на продуктите, които те предлагат, и нашите продукти.
Трябва да намерим отговор на въпроси като: Защо потенциалните ни клиенти биха предпочели нашия конкурент? С какво продуктът на конкурента превъзхожда нашия продукт? Как да неутрализираме тези преимущества? Кои са предимствата на нашия продукт? Как да ги доразвием, така че да ги покажем на клиента? Правилните и честни отговори на тези въпроси трябва да определят и съответната реакция на фирмата (правилна бизнес стратегия и успешната й реализация на практика), които ще доведат до увеличаване на пазарния ни дял и съответно на продажбите. При анализа на продукта и как той се адресира до своите потребители, на конкурентите и на това как ще се борим с тях следва да се има предвид и спецификата на индустрията, в която фирмата оперира. Анализът на индустрията също е източник на информация, която е много полезна при определяне на бъдещия курс на развитие на фирмата ни.
