Зарина Генчева, изп. директор на Метрореклама

Външната реклама е комуникационният канал на малкия и средния бизнес

Борбата за зрителско внимание днес е повече от ожесточена. Всеки търси нестандартни начини да представи стоките и услугите, които предлага. В последните години все по-голям дял в комуникационния микс заема външната реклама. Повече за нейната същност разказва Зарина Генчева, изпълнителен директор на Метрореклама и председател на ТИАРА (Транспортна индор и аутдор рекламна асоциация).
 
„Стартирахме нашия бизнес буквално от нулата преди повече от 10 години. Тогава метрото имаше само седем станции и никой не бе разгърнал възможностите за реклама в него, но ние решихме да опитаме. Направихме пана в самите влакове – в момента бройката им е внушителна. Успехът в метрото ни стимулира да излезем смело и над земята – различни наши съоръжения вече има на териториите на вериги магазини като Билла и Кауфланд, бензиностанции  Петрол, републиканската пътна мрежа и в градска среда. Сериозният си опит пренесохме и върху наземния транспорт – един атрактивен и все по-налагащ се канал на въздействие, с различни гледни точки и сфери на влияние.
 
Случва ли се да отказвате рекламни кампании?
- Да, колкото и странно да Ви звучи. Категорично и винаги отклоняваме предложения за нелоялна и заблуждаваща реклама, реклама уронваща добрите нрави, моралът и влизаща в противоречие с действащото законодателство. Важен наш партньор в това отношение е Националният съвет за саморегулация, в лицето на г-жа Ели Герганова, която активно работи за създаването и налагането на правила за етични норми в аутдора. Оценявайки важността на регулацията и саморегулацията в бранша, обединихме усилията си и през 2013 г. създадохме асоциация ТИАРА. Повод за това стана опитът през 2012 г.  да бъдат  премахнати със закон билбордовете по магистралите и високоскоростните пътища и така да бъде заличен изцяло един цял бранш – една нелепа приумица, аргументирана с несъстоятелни доводи и щедро съпътствана от реална подмяна на факти.
 
Именно това обуслови спешното създаване на браншовата ни асоциация ТИАРА – едно ново обединение на ангажираните в бизнеса с външна реклама, силно мотивирани да продължат развитието на този, безспорно доказал своите предимства по света, рекламен сегмент и то по най-добрия, не само за клиентите и потребителите, но и за държавата начин. Така обединението пое инициативата за решаване на всички възникнали проблеми с предложения проектозакон за пътищата, засягащи интересите на бизнеса с максимално адекватни мерки.  Тогава екипът на ТИАРА, работи буквално денонощно, за да бъдат преодолени вече взети решения на сериозно държавно ниво и успя да даде сериозни аргументи на взимащите решение, че браншът трябва да продължи да съществува, вече в един далеч по-регламентиран и европейски вид. Заложено беше началото на Единен публичен регистър на съоръженията, идентична маркировка на съоръженията и пълна регулация на бранша. Тези идеи залегнаха във вече приетата на 04 януари 2013 г. НСПП (Наредба за специално ползване на пътищата). Днес, благодарение на активната ни работа, асоциация ТИАРА е пълноправен член на международната FEPE International, дори нещо повече – имаме сериозни основания да считаме, че е възможно един от следващите конгреси на FEPE да се проведе именно в нашата страна.
 
Това може би е браншът с най-висока добавена стойност. Не бива да се подценява фактът, че това е комуникационният канал на малкия и средния бизнес. А именно малките и средни предприятия са основата на икономическата пирамида, като в тях е съсредоточен най-голям брой работещи. В тези сложни времена, билбордовете са едно по-достъпно средството, чрез което тези стотици фирми популяризират дейността си и осигуряват потребители за своите стоки и услуги. От този сектор са зависими десетки хиляди българи. Последствията са непредсказуеми за много сектори, върху които въвеждането на тази забрана ще окаже влияние.
 
 
Каква е тайната за една успешна кампания с външна реклама? 
- Адекватното комбиниране на разнообразни комуникационни канали спрямо предварително поставените маркетингови цели от клиента. Неслучайно маркетингът сочи четири етапа на развитие на бранда. Затова винаги съветвам клиентите да подхождат с идеята, че трябва да комуникират своят бранд не само при въвеждането му на пазара и при неговото налагане, а също да провокират потребителите и да им припомнят неговите предимства чрез подходящите комуникационни канали. 
За мен, цената да направиш продукта си популярен е винаги оправдана, ако към идеята и реализацията на кампанията се подходи със знание и прецизност, ако си потърсил помощта на доказани професионалисти в бранша, умело боравещи с материята. Затова и вече 12 години безплатно консултирам своите клиентите, като част от сървиз пакета, който им предлагаме. Опитът ми сочи, че една дългосрочната инвестиция в клиента и авансовото доверие в него, се връщат на 100% по време на партньорството ни.
 
Кое е трудното в този бизнес?
- Незаконните рекламни съоръжения, кражбите на законните такива или вандалски прояви спрямо тях. За съжаление тези престъпления не са криминализирани и те водят до сериозни загуби, особено по републиканските пътища. Например, ако решим да осветим някои рекламни съоръжения, прожекторите изчезват веднага. Но все пак имаме и първата присъда за кражба на билборд, което е стъпка напред.
Убедена съм, че силен стимул и тласък на бизнес средата у нас би дала регулацията и саморегулацията в отделните браншове, за да може най-сетне така наречения „сив сектор“ да изсветлее категорично.