Динамиките на пазара на бързооборотни стоки през последните години доведоха до някои съществени промени в начина на дистрибутирането им. От една страна това е резултат от промените в потребителското поведение, от друга от направляването и възпитаването на потребителите през по – дълъг период от време. Разширяването на „Модерната търговия“ под формата на все повече магазини на търговски вериги и затварянето на малки магазини в по-големите градове, е само повърхността на тези процеси.
Преди години маркетолозите и мениджърите продажби обръщаха сериозно внимание да не превърнат търговските си марки и техните продукти продаваеми само по време на промоции. Понастоящем всички мислят как да реализират повече промоционални активности. Тогава потребителите реално участваха в промоциите, дори и на нов продукт и не ценови с търговска отстъпка от порядъка на 30,40 или 50 процента.
Днес не малка група от хора влизат в хипермаркета с изрезка от промоционалната брошура на магазина и търсят конкретни стоки, привлекли интереса им.
Тава са само част от факторите провокиращи промени и адаптация на маркетинговата и търговска политика на компаниите, опериращи на FMCG пазара (пазара на бързооборотни стоки).
Доста хора ангажирани с производството или вноса на бързооборотни стоки считат, че партньорството с големите търговски вериги отваря нови хоризонти пред тях, прави навлизането на пазара на нови продукти все по-лесно, като големите хипер и супер маркети се явяват основен двигател за популяризирането на брандовете им и ги налагат на пазара. Фактите, обаче показват, че това е не само погрешно виждане, но може да бъде доста пагубно. Разглеждането на взаимоотношенията с веригите в толкова прост вариант би могло доста бързо да доведе до фалит една малка или средна компания.
Не трябва да се забравя, че търговските вериги не са организация с идеална цел, съществуваща, за да подкрепя локалния производител или вносител.
Основното правило е, че тези вериги, които имат най-голям пазарен дял са и най-скъпите, което е напълно нормално.
Всеки работодател бонусира добрите си търговски представители в традиционна търговия, защото продават повече от останалите, ако не го прави просто ги губи.Много е изписано по въпроса “Global vs. Local”, но когато говорим за модерния пазар, разликите са доста показателни. Започвайки от влизането в търговските вериги би следвало да сме наясно, че условията за мултинационалните компании и тези за локалните са различни. В повечето случаи големите работят по корпоративни договори, сключени в офиси далеч от тези в България. Отстъпките и бонусите, които те договарят понякога се различават в пъти от тези, които получава една локална компания.
От друга страна би следвало да се има предвид и разликата във финансовата мощ на компаниите. Отложеното плащане от порядъка на 50-60 дни за големите компании не е проблем, докато за една локална компания би могло да наруши съществено баланса на паричните потоци.
Вероятно за някои собственици на български компании това е потискане на родното производство и предприемачество, но нима всички техни дистрибутори са с еднакви търговски условия и отстъпки?
Освен, че реализират голям обем, респективно оборот, големите компании оперират в различни продуктови категории и групи, като по този начин вероятността локалния продукт да се сблъска с мултинационална търговска марка е почти гарантирана. Не трябва да се забравя, че всеки разумен търговец, в това число и търговските вериги, много внимателно разпределят търговските си площи с оглед на оборота и потенциала на всеки продукт и търговска марка. Цели дирекции се занимават именно с това.От особено значение да се извади максимална ефективност от присъствието на всеки един продукт на рафта.
Особено в период на растеж, веригите от модерния пазар имат интерес да „листват“ или вкарват по-голям брой доставчици, което е обяснимо и от гледна точка на потребителите. Все пак те имат различни вкусове и предпочитания, и ако за едни дадена марка сирене е солено, то за други е точно по техния вкус.
До тук добре, но регалите и рафтовете в магазина не са разтегателни, а и други доставчици биха искали да се наредят на тях. В резултат на това, доста често голяма част от продуктите на регала са позиционирани така, че стават почти незабележими – с едно лице, а в определени случаи и без лице. В някои търговски вериги не малка част от портфолиото се листва със статус „артикул без регал метър“, което означава, че най-вероятно той никога няма да бъде поръчан от филиала.
Нещо повече, доста артикули често започват да липсват от рафта, защото поддържаната наличност от тях е ниска, води се грешна наличност или просто няма мотивация от ресорния служител проблемите да бъдат отстранени.
Първо и необходимо условие да се променят тези обстоятелства, е някой да се грижи за артикулите на доставчика в обектите на търговските вериги и да осигури конкурентното им преимущество. Доста мениджъри смятат, че това е работа на персонала в магазините, но дали си дават сметка, че в даден отдел на магазин има 3-5 хил. артикула, а в някои случаи дори и повече? Как двама, максимум трима служители биха могли да „обгрижат“ всеки един артикул за времето на една работна смяна? Дори и хипотетично да успеят, въпросът е какво би било конкурентното преимущество на всеки от тях, при положение, че никой не е заинтересован да има такова? Как от почти незабележим продукт може да се позиционира така, че да генерира оборот, даващ му място на регала? Как да се оптимизира предлаганото портфолио, така, че да бъде рентабилно за доставчика, както и да реализира оборот, който да бъде интересен за съответната верига?
Отговорите на тези въпроси не са сложни, стига да има коректна и бърза обратна връзка от пазара, да сме наясно дали изпадаме в Out Of Stock и какви са причините за това, дали имаме свръх наличности, дали всички от „листваните“ ни артикули са налични в магазините, дали имат регал място? Не на последно място дали често имаме артикули с изтичащ срок на годност, защото освен, че не генерират оборот, има вероятност търговската верига да ги върне и по този начин стават пряка загуба.
Това са приоритетите на нашата компания, които наричаме Point Of Sale Marketing или маркетинг в точката на продажба. Доста хора разглеждат договорките и влизането в търговските вериги като еднократна сделка, но това не променя факта, че пътят на една стока от централния склад на веригата до хладилника на потребителя е доста дълъг.
--------------------------------------------------
„Глобал маркетинг“ е ориентирана към маркетинга в точките на продажба и по – точно маркетингови проучвания свързани с потребителските навици в процеса на пазаруване, позиционирането на търговските марки на регала в конкретни стокови групи, както и осъществяването на мърчандайзингова и промоционална дейност в географски покритите населени места и търговски вериги.
