Целта на бранда е да отличи продукта от този на конкурентите, да засили възприятието за стойност и удовлетворението от преживяването. Поради непрекъснато увеличаващия се избор пред потребителите, важността на брандинга прогресивно нараства с годините. Клиентите са склонни да плащат повече за утвърдени и популярни марки. Изграждането на успешна бранд идентичност е конкурентно предимство и съответно лост за увеличаване на продажбите и печалбата. Дългострочното ценово предимство далеч не е само функция от цената, а от добавената стойност, създадена чрез силата на бранда.
Капиталът на марката (Brand equity) може да бъде определен като стойност, осигурена на една компания или продукт от нейното име
С други думи, финансовото предимство на марката пред друга генерична марка. Това са всички преживявания на консуматора (consumer experiences), които създават завършения имидж на една марка - комбинация от качествен продукт, реклама, маркетингови програми, програми на мястото на продажбите и т.н. Брандът е нематериален. Но с правилната визия и управление може да се превърне в най-важния актив на една компания и в значителен източник на бъдещи печалби. Неслучайно големите световни марки имат цена, която непрестанно се актуализира. За 2008 г. най-скъпо оценената марка в света отново е Coca-Cola със стойност от близо 67 млрд. долара! Следват я компании като IBM, Microsoft, GE, Nokia, Toyota и т.н.
Mарката не е новоизмислен маркетингов трик
Тя е била гаранция за качество още от самото начало на търговията. И въпреки че е най-мощната идея на търговския свят, не всички компании съзнателно работят върху създаване на идентичност на своя бранд.
Как се създава бранд?
Създаването е пътуване, изпълнено с енергия, познание и открития. В нашия “бранд-центричен” свят, марката е оръдие, което мотивира хората и създава взаимоотношения с тези, които са важни за нас. Изграждането й е процес, който започва с разбирането къде искаме да отидем.
Защото, когато знаем кои сме и къде искаме да бъдем, можем да мотивираме и хората, на които говорим
Първата крачка към създаване на една марка е определянето на целите, които искаме да постигнем. След като са ясни целите, трябва да се определят потенциалните потребители и да се анализира заобикалящата ни среда - продуктът, категорията, пазарът. За целта е необходимо да се направят количествени и качествени маркетингови проучвания. Изследва се отношението към продукта, към марките на основните конкуренти, нагласите към категорията, очакванията на консуматора, пазарните тенденции. Емоциите и възприятията на хората са сложни системи и много често е предизвикателство да се предвиди какво точно ще създаде печеливш бранд. Затова е важно да има задълбочена подготовка, както и да се проявява гъвкавост и адаптивност по време на процеса на изграждане на марката.
На базата на предварителния анализ се разработва стратегия на бранда
Тя описва развитието към желаната култура на марката и логиката зад това развитие. Част от тази стратегия е интегрираният маркетингово комуникационен план. Освен съдържанието и тонът на комуникацията, от ключово значение са и времевите параметри, честотата, каналите и местата на разпространение на съответните послания. В последните години, с революционното развитие на комуникациите, очакванията и избирателността на публиките се променят. Непрекъснато нарастващите възможности за контрол върху информацията от страна на потребителя, както и бумът на потребителско съдържание (consumer generated content), принуждават компаниите да променят начините си на комуникация. Oт получател на информация, консуматорът все по-често е създател на такава. Компаниите все повече обръщат поглед към блоговете, виртуалните социални мрежи и други популярни онлайн феномени.
Интерактивният подход е основна предпоставка за успеха на съвременните марки
Времето, в което брандовете комуникираха чрез монолози, е безвъзвратно отминало. В днешната реалност диалогът е единственият работещ начин за комуникация с все по-овластения потребител.
“Локализирането” на комуникацията също е от голямо значение
Подход, който е успешен на един пазар, би мoгъл да се окаже провал на друг, ако не се отчетат културните различия в региона. Както комуникацията, така и самият продукт трябва да се адаптира за целите на местния пазар. Добър пример за това са азиатските пазари - поради спецификата на локалните вкусови характеристики, много от западните компании променят вкуса на своите продукти и разнообразяват портфолиото си с други, съобразени с местните възприятия.
Освен създаването на нови марки, често се налага и препозиционирането на съществуващи. Когато пазарната ситуация или клиентите са показали, че дадено позициониране вече не е печелившо, се и налага да се мисли за ново.
Живеет в едни от най-драматичните за глобалната икономика времена. Последствия от кризата ще са сериозно предизвикателство за маркетолозите. В такива времена на икономическа стагнация, брандовете доказват, че са най-устойчивият измежду всички бизнес активи на една компания. Очертаването на правилния път за успешно управление на един бранд изисква многопластов и холистичен подход. В новия сложен комуникационен свят, който ни заобикаля, печелившите стратези са визионери, които умеят да мислят с няколко крачки напред.
