Невромаркетингът е нова област в маркетинга, която използва медицински технологии, като функционален ядрено магнитен резонанс (фЯМР), електроенцефалограма (ЕЕГ), електромиограма (ЕМГ) и други, за да изучава реакциите на мозъка на потребителите към различни маркетингови стимули.
Станимир Андонов, Старши изследовател в агенция за маркетингови изследвания „Прагматика”
Изследователите използват фЯМР, за да измерват промените в активността в дадени части на мозъка и така да се опитат да разберат защо потребителските решения са такива, каквито са, и коя част от мозъка ги предизвиква. Маркетинговите анализатори използват невромаркетинга, за да измерят по-точно предпочитанията на потребителите, тъй като устният отговор на въпроса “Харесвате ли този продукт?” не винаги отразява истината. Тези познания помагат на маркетолозите да създават по-ефективни продукти, услуги и маркетингови кампании, благодарение на изследванията на физиологичните реакции на мозъка към различни маркетингови стимули. Невромаркетингът дава информация за това, на какво реагира потребителят, дали на цвета на опаковката, звука, който се чува, когато разклатиш кутията или е важна мисълта, че ще притежава нещо уникално, което другите потребители не притежават.
Невромаркетингът обединява невронауката и маркетинга
Той включва директната употреба на мозъчни изображения, сканиране или друга технология за измерване на мозъчната дейност, за да се измери реакцията на субекта към определени продукти, опаковки, реклами или други маркетингови стимули. В някои случаи мозъчните реакции, измерени чрез тези техники, не протичат съзнателно. Следователно тези данни може да се считат за по-показателни от данните, получени от интервюта, фокус групи и др.
По-общо невромаркетингът е опит за разкриване на несъзнателните реакции на потребителите към различните маркетингови стимули от страна на компаниите. В това число реакции към брандове и всякакви асоциации свързани с тях. Например чрез използването на ЕЕГ или друга техника, изследователите може да открият, че даден стимул предизвиква една и съща реакция в мозъка на изследваните субекти и че тази реакция е свързана с желано поведение (например опитването на нещо ново).
Целите на рекламата са различни през различните етапи от жизнения цикъл на рекламираните продукти
Най-общо те информират, убеждават и напомнят. В рекламата често се търси самоцелната разлика, като се предполага, че тя ще се превърне в конкурентно предимство за рекламирания продукт. Това постоянно търсене на различност се изразява в нарастване на разнообразието от аудиовизуални стимули, използвани в рекламните клипове. Проектът, за който ще ви разкажем, цели да бъдат разкрити и установени параметри и показатели, чрез които може да бъде измервано въздействието на рекламата върху съзнанието на потребителите и има ли и какви са нежеланите ефекти на телевизионните реклами върху тях. Изследването беше проведено чрез ЕЕГ на мозъчната активност на респондентите и се опита да установи доколко и как гледането на телевизионни реклами повлиява вниманието и общата възбуда на централната нервна система по време и след гледането на рекламен блок. Проект „Въздействие на телевизионната реклама върху вниманието, паметта и преработката на информация при зрителите”
Обектът на изследване са зрители на телевизионна реклама. Търсихме вниманието, възбудимостта, запомнянето и преработката на ТВ рекламата по време на нейното гледане. Проектът е финансиран и осъществен от УНСС съвместно с агенция за маркетингови изследвания „Прагматика”. Целта на изследването беше създаване на “know how”, позволяващо обективно разграничаване на по-добре от по-слабо харесваните и запомняни реклами преди показването им пред широката публика. За тази цел беше възприета следната работна изследователска хипотеза: Съществува набор от електроенцефалографски параметри с помощта, на които може да бъде прогнозирано с висока степен на достоверност кои рекламни идеи ще бъдат успешни. Осъществяването на тази рекламни идеи на практика ще подпомогне достигането на желаните от организацията маркетингови цели.
Модел и обем на извадката
Бяха изследвани 61 пълнолетни български граждани, като беше използвана квотна извадка с квотни признаци пол, възраст и психотип. Участниците попълваха въпросник, с помощта на който беше идентифициран психотипът, към който те спадат.
Провеждане на електроенцефалографските изследвания
На изследваните лица на голям екран беше показван видеоматериал с продължителност от 33 минути. Материалът съдържаше три блока телевизионни новини и три еднакви рекламни блока, състоящи се от по 11 реклами всеки. Така участниците бяха изложени на въздействието на три еднакви рекламни блока, с цел да бъде проверено дали показването на една нова реклама за втори или трети път се отразява върху вниманието, паметта и преработката на информация при зрителите по различен начин при всяко следващо гледане. По време на гледането на участниците беше записвана електроенцефалограма от електродни позиции Fz, Cz, Pz, C3, C4 по системата на Джаспър 10-20 (виж фиг. 1). Електроенцефалографският сигнал представлява времеви ред от стойности, задаващи промяната в потенциалната разлика между активен и референтен електрод
Резултати и анализи на получените данни
В изследването бяха включени 11 рекламни клипа. Три от тях са създадени от български рекламни агенции и пускани в рекламни блокове по националните телевизии. На фиг. 2 е представен абсолютният спектър на мощността в Алфа честотния диапазон (8-12 херца в секунда) записан в електродна позиция Cz (виж фиг. 1) от системата 10-20 на Джаспър. В случая представяме електродна позиция Cz, тъй като тя дава най-добра обща представа за активността.
Стойности в Алфа честотния диапазон
Връзката между стойностите на Алфа честотния диапазон и вниманието и преработката на информация на зрителите е многократно доказана и доста добре описана в световната специализирана литература по темата. Фигурата показва средните стойности от ЕЕГ записите на всичките 61 участници, докато те са гледали рекламния блок от 11 реклами за първи път (виж фиг. 2). Тогава въздействието върху зрителите е най-силно и съответно тяхната реакция е най-ясно изразена в Алфа честотния диапазон. Ниските стойности на Алфа ритъма показват високо ниво на внимание и съсредоточаване, а високите стойности – точно обратната реакция на зрителите. Те показват, че зрителят не е бил особено съсредоточен и внимаващ, което вероятно ще се отрази върху по-нататъшната преработка и запомняне на получената визуална и слухова информация.
Така можем да определим относителното ниво на внимание за всяка от изследваните телевизионни реклами на базата на физиологичната реакция на мозъка на респондентите спрямо тях. От фигурата ясно се вижда, че третата и петата реклама в рекламния блок са привлекли най-голямо внимание и са били с най-силно въздействие върху зрителите, тъй като средният Алфа честотен ритъм на зрителите при тях е най-нисък. Можем да направим подобни сравнителни изводи и за всички останали показани реклами. Тук трябва да споменем, че българските реклами Advert 8, 9 и 10 са следващите, привлекли високи ниви на внимание сред зрителите след Advert 3 и 5.
На Фиг. 3 е показан абсолютният спектър на мощността в Алфа честотния диапазон, записан в електродни позиции C3, C4, Fz, Cz, Pz от системата 10-20 на Джаспър. По оста X е представено времето, а по Y е спектърът на мощността в Алфа честотния диапазон. По този начин можем да анализираме стойностите на Алфа честотите във всяка секунда от рекламния клип и да търсим зависимости между показваните в момента стимули и нивата на съсредоточаване и внимание при зрителите.
Стойности в Бета честотния диапазон
Тези изводи могат да бъдат потвърдени и от записаните данни в Бета 1 честотния диапазон на мозъчната дейност, който обхваща 13 – 22 херца в секунда. Единствената разлика тук, е че стойностите на в Бета честотите са с обратно значение при тяхното тълкуване. Тоест колкото по-високи са тук стойностите, толкова по-буден и внимаващ е бил зрителят и съответно гледаните реклами са му повлияли по-силно (виж фиг. 4).
При съотношението Бета 1/Алфа използваме записани ЕЕГ данни два различни честотни диапазона от една и съща електродна позиция на скалпа на респондентите - Cz. Колкото резултатът от разделянето на стойностите на Бета 1 със средните стойности на Алфа честотите за всяка реклама е по-голям, толкова повече зрителите са внимавали и са били съсредоточени и обратно, в случай че имаме нисък резултат при Бета 1/Алфа.
Някои обобщения и изводи
Изследването показа, че рекламите, в които има изненади и неочаквани обрати са най впечатляващи и силно въздействащи върху зрителите. Рекламите Advert 3 и 5 са точно такива. Те замесват емоционално зрителите чрез постигане няколкократно на силна ориентировъчна реакция, водеща до потискане на ритъма в Алфа честотния диапазон при всички изследвани лица. Съотношенията на Бета 1 и Алфа ритъм показаха същите резултати и потвърдиха вече получените. В повечето от изследваните случаи изненадите и хуморът вървят заедно и неочакваният обрат в рекламата се превръща в неочакван много силен хумористичен момент. Ако накарате зрителите да се смеят, това означава, че сте постигнали много високо ниво на емоционално въздействие. Неминуемо след няколко повторения то се превръща в положителна нагласа към самата реклама, а от там косвено и към бранда рекламодател и инициатор на комуникацията.
За контакти
www.pragmatica.bg
