Социалните мрежи и особено Facebook се развиха толкова бързо и мащабно, че вече не са „нови медии“ – те са ежедневие. Те са източник на новини за традиционните медии, а собственият новинарски поток (News Feed) на потребителя е неговата персонализирана емисия новини – достъпна по всяко време и навсякъде. Нещо повече – социалните медии съпътстват и употребата на традиционните медии. Според различни изследвания на Nielsen, Google, Deloitte за миналата година, между 75% и 85% от телевизионните зрители използват поне едно друго устройство, докато са пред малкия екран. А повече от една пета от тях си говорят със своите приятели във Facebook или Twitter за предаванията или сериалите, които гледат.
Къде е мястото на "живия контакт"?
Дигиталните технологии трябва да улесняват живота ни, а не да ни създават допълнителни проблеми. Както се подразбира от името им, социалните мрежи са тук, за да улесняват нашия съвместен живот и общуването ни. Въпреки революцията, личната комуникация и реалният контакт винаги ще бъдат незаменими. Затова и марките не трябва да забравят, че нещата, които вълнуват потребителите им, идват от реалния живот. Нека бъдем социални, а не дигитални.
Какво мотивира потребителите?
Важно е обаче да гледаме на Facebook като това, което е – средство да достигнем до своите потребители, а не като самоцел. С правилния стратегически подход комуникацията в социалните медии може да донесе съответни ползи за марките. Може би най-важната от тях е възможността да разберем какво мотивира потребителите – защо те предпочитат продукти на нашата марка, а не на други? Това винаги е първата стъпка, която предприемаме, когато започваме работа по даден проект – вслушваме се и измерваме мненията на потребителите в социалните мрежи. Винаги се интересуваме кои са основните теми и проблеми, които ги вълнуват – не само за продуктовата категория, а и най-общо в тази част от живота им, която даденият продукт засяга. Това ни позволява да създадем съдържание, което може да е полезно за потребителите, което представлява добавена стойност за тях. Например фен страницата на продуктите за дамска хигиена Always e насочена към младите момичета, които тепърва се развиват. Името, избрано за нея беше „Между момичета“, защото освен съвети за здраве и правилно развитие, потребителките могат да получат отговор на всички наболели въпроси в тийн възрастта: Харесва ли ме той? Ще ми се подиграват ли приятелите му, ако му призная? Как се променя тялото? Социалните мрежи дават уникалната възможност на компаниите да участват в стойностен диалог със своите потребители, а не просто да ги облъчват с еднопосочни послания.
Социалните мрежи – нашият канал
Социалните мрежи са просто средство и използването им е оправдано от общата комуникационна стратегия. Когато започваме комуникационна кампания за дадена марка или компания, винаги изхождаме от стратегическата рамка – какви са целите, които трябва да се постигнат, каква ще е стратегията и тактиките за постигането им. В края на 2012г. агенция United Partners беше официално избрана и анонсирана като регионален стратегически партньор на една от най-големите международни комуникационни групи – MSLGroup for Bulgaria, което ни позволява заедно с колегите от различни страни да участваме в построяването на цялостната рамка, създаването на голяма идея.
Социалната мрежа може да даде резултати не само за кампании на бързооборотни стоки, стига да имаме правилната стратегия. Пример в тази посока е кампанията „United Partners - 15 години се развиваме заедно“, която осъществихме по случай 15-тия рожден ден на агенцията и която по-късно беше наградена на български и международни конкурси. В нея решихме да представим 15 прозрения (UP inspirations) от 15 годишната история на агенцията, чието име на български се състои от 15 букви. Кампанията беше разделена на 15 категории, които комуникирахме в период от общо 15 седмици. През това време, насърчавахме нашите клиенти, партньори и приятели да споделят своите мисли, да задават въпроси или просто да ни опознават по-добре. Резултатите не закъсняха - към края на 2012 г, резултатите ни отчетоха значителен ръст на печалбата на агенцията от 38,5% в сравнение с предходната година и увеличение на броя на служителите с 15%.
Безплатен ли е ФБ?
Facebook e безплатен. Маркетингът във Facebook не е безплатен. Запомнящото се и резултатно присъствие в социалните мрежи изисква сериозна инвестиция на ресурси – за създаване на съдържание и промотирането му. Защо трябва да инвестираме? На първо място, защото социалните мрежи се развиват в посока на преобладаващо визуално съдържание. Ако преди, когато планирахме съдържание за Facebook отдавахме най-голямо значение на текста, днес най-важна е визията. В последните години, например, снимките в новинарския поток на социалната мрежа се увеличаваха постепенно все повече, докато се стигна до сегашния формат, който просто доминира над останалото съдържание.
В други социални мрежи пък доминират кратките текстови формати. Да изразяваш посланията си визуално, обаче, е предизвикателство за всяка марка. Потребителите взаимодействат с готовност със съдържание, което е визуално, оригинално, създадено специално за тях и отговаря в най-голяма степен на представата и емоционалната им връзка с бранда.
Друга сериозна инвестиция се изисква, ако искаме нашето съдържание да достигне до оптимален брой потребители. Според различни изследвания и статистики една публикация от фен страница достига до около 10% от всички потребители, които са я харесали. Тази цифра варира от публикация на публикация в зависимост от това колко популярна една публикация е станала сред потребителите, както и от специфичната „популярност“ на страницата или т.нар. Edge Rank. Как да достигнем до останалите потребители? Трябва ли да предоставим вирусно съдържание, което нашите фенове с охота да споделят, или да инвестираме в платено позициониране на нашето съдържание в потока от новини на други потребители.
Лоялни ли са „лайктовете“?
Какво представлява един like на теория? Facebook дава възможността на своите потребители да „харесат“ страниците на марките, компаниите или личностите, което им дава възможност да научават последните новости около тях. На практика всеки потребител има свое отношение и нагласа към марката, което далеч не е толкова едноизмерно. Някои от вашите „фенове“ ще са пасивни, други ще са критични, трети ще са на вашата страница, само за да се оплачат, и само една малка част ще ви харесват наистина. Изслушайте недоволните, извинете се на разочарованите, но най-вече се съсредоточете на тези, които проактивно ви подкрепят. Ако правилно ги ангажирате и насочите, те могат да се превърнат във ваши „посланици“ – с удоволствие ще ви препоръчат на приятел, ще ви похвалят и ще създават съдържание вместо вас.
