Поведение на потребителя

Изследването на потребителското поведение е много важен дял от науката маркетинг. Двете най-главни задачи на маркетинга са да постигне влияние върху търсенето и влияние върху предлагането. За да се изпълнят тези цели трябва да се определи кога, как, какво и колко купува или би купувал потребителят. Това е нов дял от маркетинговата наука, който се развива постоянно. Непрекъснато се появяват нови хипотези за обяснение на въпроса защо потребителите купуват или не купуват.
Различните стоки са с различна значимост за потребителя. Има три главни причини една стока да бъде с висока значимост за потребителя:

Поеманият от потребителя риск може да бъде физически, икономически, социален и психологически 4Физически риск съществува, когато купувачът избира между стоки, за чието качество не е сигурен. Купуването на месо от сергия на пазара е типичен случай за поемане на такъв риск. 4Икономически риск има, когато цената на стоката е относително висока, когато покрива по-голямата част от средствата за месеца или когато разходите по купуването са високи или неясни. Например участието в изграждането на локално парно е свързано с неяснота какви ще са нужните разходи за гориво.
4Социален риск се поема при купуване на стоки, които имат социална значимост. Някои шефове на банки карат малки и скромни служебни коли, за да не дразнят вложителите и акционерите, които са чувствителни към начина, по който се използват средствата им в банките.

1. Психологически риск се поема, когато стоката е свързана със самочувствието и представата на купувача за самия него. Например купуването на къса пола от едра жена е свързано с редица съображения за това как ще се отрази тази покупка на представите на другите за нея.

Влияние на социалната среда

Степента на значимост се определя винаги под влиянието на социалната среда, в която живее или към която се стреми индивидът. Социалната група, към която принадлежим, слага своя отпечатък върху поведението ни като купувачи. Ние избираме къде да обядваме, от кои магазини и какво да купуваме и пр. Ние отчитаме осъзнато или не, как биха погледнали на избора ни тези, с чието мнение се съобразяваме.

Символичност на стоката/услугата

Обстоятелствата понякога придават символична стойност на нещата. Подаръкът за любимата има друга стойност в очите на купуващия. Той не се интересува толкова от цената, колкото от впечатлението, което този подарък би направил.
Често пъти изборът на купувачите изглежда странен от гледна точка на личните ни предпочитания или пък от избора на мнозинството. Част от обяснението се крие в различните ценностни схеми, които потребителите използват за оценка на алтернативите, между които избират.Ценностите се формират по различен начин: в резултат на културната среда, на полученото обучение, религиозната принадлежност и най-вече като резултат от натрупания личен опит. Ценностите имат четири характеристики:

1. Те се заимстват - било в процеса на обучение, било в общуването в средата, в която растем и живеем.
2. Те са споделени. Възприети под влияние на околната среда те съответстват на общите ценности на социалната група, към която принадлежим.
3. Изглеждат постоянни, но на практика се променят във времето под влияние на новия натрупан личен опит или на присъединяване към нова социална среда.
4. Те формират поведението на потребителя при купуване.

Съществува една интересна класификация на потребителите на основата на изследване на ценностите и тяхното влияние върху потребителското поведение. Потребителите могат да се разделят на три категории по поведение при купуване: “оцеляващи”, “ориентирани навън” и “ориентирани навътре”. Първата категория хора имат ниски доходи и недостатъчно средства за покриване на разходите си, като системата от ценности при тях е изградена в контекста на оцеляването. За ориентираните “навън” ценностната схема е насочена към получаване на одобрение от околната среда. Това са купувачите на стоки, които като правило привличат обществения интерес, демонстрирайки високо обществено и материално положение. В третата категория са потребителите, за които ценностите формират поведение, обърнато към собствения душевен мир. Счита се, че броят на потребителите в тази категория нараства най-бързо.
Дотук става ясно, че отношението се изгражда въз основа на ценностите, на информацията и вярванията на потребителя за стоката, марката, производителя и т.н. Различаваме три аспекта в разглеждането на отношението в маркетингов смисъл:

1. Конкретност. Отношението се формира и проявява винаги спрямо конкретен обект или стока, услуга, идея, търговска марка и т.н. Няма отношение “въобще”.
2. Измеримост. Отношението е измеримо. Всеки потребител има отношение към продуктите и може да им даде оценка щом веднъж ги е пробвал.
3. Обективност. Отношението съществува обективно, независимо от това дали потенциалният потребител има намерение да купува или не.Човек може да има отношение към даден продукт без да е реален потребител на тази стока.
   Отношенията могат да са по-силно или по-слабо проявени. Силно проявените се доближават до ценностите и са далеч по-трудни за промяна с обичайните маркетингови средства.

Причината за сериозния интерес на маркетинга към изследване на отношението на потребителите произтича от ясната връзка между него и поведението им в процеса на купуване. Съществуват и външни фактори, които могат да променят поведението на потребителя, като потиснат отношението му при купуване на конкретни стоки и услуги. Такива фактори могат да бъдат:

1. Недостъпност. Всички места в предпочитания ресторант са заети.
2. Финансови ограничения. Студентът мечтае за четворка кебапчета, но има само 0,50 лв. в джоба и е принуден да обядва с вафла.
3. Социални ограничения. Новоназначеният служител в банката би хапнал с удоволствие шкембе-чорба, но не може да си позволи да мирише на чесън в работно време.
4. Конфликтни мотиви. Желанието да се покарат ски на Боровец не може да се осъществи, защото има спешна служебна работа в неделя.
5. Неприемлив риск. Почти задължителната бутилка алкохол по случай рождения ден отпада, поради страха да не се попадне на “менте”.
   Натрупването на познания за стоките води до промяна в поведението на потребителите. Поведението може да се разглежда като вътрешно мотивиран, или придобит с опита, отговор на потребителя на различните въздействия, на които е подложен. Вътрешните стимули можем да илюстрираме с потребностите, а външните -
   с маркетинговите средства за въздействие. Натрупването на познания и опит като част от процеса на купуване може да се дефинира така:
   “Повече или по-малко постоянен процес на промяна на поведението като резултат от практиката.”
   

Един от най-важните източници на въздействие върху потребителя са групите на влияние.
В тях включваме семейството, професионалната, социалната, религиозната, расовата и т.н. групи, към които принадлежи конкретният потребител. Съществуват три основни групи:

1. С първично влияние - членовете имат личен контакт и си влияят в личен план.
2. С вторично влияние - потребителят е в контакт с други членове на групата, но изпитва влиянието на общността като цяло (фирма, профсъюзи и пр.).
3. Групи за отъждествяване - потребителят може да не принадлежи към тях, но изпитва тяхното въздействие.
   

Влиянието на тези социални общности не е еднакво нито по сила, нито по времетраене. Доколко ще е силно влиянието на дадена общност зависи и от самочувствието на индивида. Потребителите с високо самочувствие се съобразяват по-малко с групата си, когато става дума за купуване.

* По материали от книгата на
д-р Веселин Благоев - “Маркетинг”