Вчера, на връщане от пробата на абитуриентската рокля на дъщеря ми в Благоевград, както обикновено пътувах по този маршрут, минах през Драгичево. От едната страна на пътя имаше заведение с голяма рекламна бутилка на Загорка отпред и всеки път, когато я видя, се сещам за един бивш служител на Загорка, който в един момент работеше в компанията, ръководена от мен. Винаги, когато минавахме от там, той се хвалеше, че едва ли не лично е сложил въпросната бутилка. Аз си замълчавах, тъй като да договориш разход за фирмата, който след това да представяш като своето върхово постижение, не е кой знае каква победа, поне за мен. Така мислех тогава, така мисля и сега.
Никога не съм разбирал хората, които се хвалят с това, какви разходи е направила компанията за това или онова. Всъщност, в голяма част от случаите, хвалбите са за това, какво е купено, а не какво е постигнато като оборот и печалба. Да, безспорно част от разходите водят до потенциални бъдещи приходи, но дали те ще се случат, ще покаже само времето. Да се хвалиш с маркетингови решения е малко странно. Похвали се с това, какво са допринесли, какъв е келепира от всичко това.
Знам, че половината от вас ще скочат и ще кажат, че мисля едностранно и примитивно като някой бакалин. Ще започнат да използват заклинания като "brand awareness", "potential market penetration", "customer satisfaction", "analytics", а на края и по-сигурните сакрални трибуквени съкращения като "BTF" – "Bottom of the Funnel" или "CTA" – "call to action" и разбира се "content", къде без него?! Пиша ги тези термини на английски, защото иначе тези заклинания не работят. Както преди векове имаше догма, че Бог чува и разбира молитвите на миряните само на няколко избрани езика и толкова, така и с маркетинга е същото - неговите заклинания работят само, ако са на английски, иначе "йок" /на турски "не"/.
Нямам нищо против маркетинга, напротив, възхищавам се на читави маркетолози и техните идеи, които дават резултати. Въпреки това, да се хвалим с маркетингови бюджети, а не с постижения, е леко смешно. Това обаче не е характерно само за маркетинга, а и за други сфери на бизнеса. Фактът, че една компания повишава заплатите, показва слабост, а не сила. Това не означава нищо друго, освен че има по-ниска печалба. Повишаването на заплатите не гарантира, че хората ще работят повече или по-ефективно, с по-голямо внимание и фокус, или че ще обслужват клиентите по-добре. Напротив, това показва, че има проблеми с персонала, текучест и затруднения при намирането на нови служители. Толкоз!
Като се хвалим с разходите, по-скоро показваме слабост и опит да решим проблемите, отколкото реални постижения.
Много от вас сега ще извадят и гордо ще размахат ключовите показатели и ще заявят гордо - "Ето, така измерваме ефективността на разходите" и ще са прави, но не съвсем. Много от показателите са такива, че показват истината доста по-симпатична, а не такава, каквато е. Най-простият показател, който се нарича ROI по вълшебно, а аз му викам "Зел Кольо, дал Кольо", малко стои в долапа в редица компании. А колкото с маркетинга или с човешките ресурси се занимава по-любим и близък роднина, толкова този коефициент си крие по-надълбоко.
Аз нямам нищо против да се харчат пари за не толкова ясни активности. И аз го правя, но съм наясно, че това е така и ги слагам в така наречената графа: "На шефа му е кеф". Това са разходи, от които не се очакват приходи. С тях също можем да се хвалим на принципа "виж какво си купих", но не и като някакво бизнес постижение. Редица разходи като нов офис, нови мебели, хубава кафе машина, която ти казва името и ти знае предварително програмирано дължина на кафето, реално са глезотии, на които се кефи собственика и в доста по-малка степен персонала, а клиентите пък хич, даже напротив, често това при тях е със знак минус.
Така че, преди да се хвалите, замислете се с какво се хвалите!
Тази колонка е провокирана също така и от бурните мисли, връхлетели ме от книгата, която чета - "Възхвала на глупостта" на Еразъм Ротердамски. Така че, ако някого съм обидил с нещо, той е виновен, да знаете!
