Георги Малчев, дигитална агенция Xplora.bg

Фаза 0 - къде искаме да е след три месеца нашия сайт?

Независимо от мащаба на фирмата ви, процесът по “Фаза 0 в дигиталния маркетинг”, включва една основна обща част и специфични елементи, релевантни за конкретната компания. Тази фаза на настройване, тестове и на изводи включва:

  • Обща част - настройване на всички аналитичнои модули, проследяване на досегашното поведение на потребителите при взаимодействие с вашите активи, както и анализ и проследяване на вашите конкуренти. На база на реалните данни може да се формулират и конкретни изводи

  • Специфична част - тестване на конкретни решения, които са релевантни за вашата компания, но по някаква причина не са реализирани - таргетиран имейл маркетинг, инфографики, ремаркетиране (т.е. достигане отново, но с релевантно послание) на потребители, които са разглеждали конкретни продукти; изчистване на имейл базите данни и реално ангажиране на получателите. По-сложните обхвати включват инсталиране на рекламен сървър на сайта ви, за да може да се показват максимално таргетирани послания. Или динамичен ремаркетинг, т.е. потребителите да виждат конкретния продукт или услуга, която са разглеждали на сайта ви.

Ако използваме метафората от началото на статията – “Не купувайте най-скъпия тренажор и не пълнете цял шкаф хранителни добавки”, преди да знаете кое е най-подходящо за вас и от кое ще извлечете най-голяма полза. Първо вижте вашето състояние – хората вече взаимодейства дигитално с вас и с дигиталните ви активи. След това проследете какво правят методично конкурентите ви, които имате предположение, че знаят защо инвестират в дигитален маркетинг. Направете важните за вас тестове – какво съдържание до какви хора, достигате ли потребителите в различни фази на фунията с различно релевантно за тях съдържание и най-вече взимодействие, което да ги придвижва поне една стъпка напред. След което можете да стартирате своя дигитален маркетинг на друго ниво – знаейки много по-добре на кого да говорите и как, каква инвестиция на един lead да заложите, каква възвращаемост от отделните активи и екип ще очаквате.

На практика нещата не са толкова прости. Реалните действия на мениджънта и служителите са много повече, отколкото разписаните формални процеси, стандарти и т.н. А за да прави един екип нещо - той трябва да го познава, трябва да е уверен в него и най-вече да знае, че то ще го направи успешен в организацията. Затова и “Фаза 0 за дигиталния маркетинг” е толкова важна - както при един качествен трейнинг целият екип ще бъде настроен на една вълна. Ще е видял как работи съответния инструментариум и ще е готов да го прилага, заедно. Защото няма как дигиталния маркетинг да работи сам за себе си, освен за изцяло онлайн базирани бизнеси, и то с известни условности.

И така, обобщено накратко какво ви съветваме? Направете своята Фаза 0 – независимо дали с агенция, или вътрешно с минимална външна помощ. Поставете си ясни цели и очаквани резултати – напълно постижимо е за два до три месеца. След това сте готови да надграждате.

Представяме и кратък списък от въпроси, които да ви насочат дали ще имате полза от вашата “Фаза 0”. Даже и да минете през въпросите, но да не стартирате описаните дейности - ще имате яснота дали не пропускате нещо, което да направи голямата разлика във вашите маркетинг усилия и планиране на ресурси. А ако преминете през повечето стъпки, ще правите по-информирани и по-планирани усилия, с по-голяма възвращаемост на инвестицията.

Конкретни въпроси, които да преминете, за да дефинирате обхвата своята “Фаза 0 за дигитален маркетинг”

  1. Начало

  • Имате ли описани добри практики от предходни дигитални активности/активи. А описани грешки?

  • Всеки от дигиталните ви активи има ли инсталирани аналитични инструменти (поне Google Analytics) и инструменти за таргетиране (поне Google Tag Manager)?

  • Следите ли вашите конкуренти и “дигиталните шампиони” във вашия сектор? Екипът ви има ли настроен http://www.changedetection.com  за сайтовете на тези компании? Разбирате ли на същия ден, когато на сайта на конкурент се случи съществена промяна? (тази препоръка беше дадена от автора на статия по време на кръглата маса на Online Advertising Conference пез месец април 2016 г. и беше гласувана от посетителите на конференцията като нова техника, която ще приложат)

  • Знаете ли какво ползват вашите конкуретни за своя дигитален маркетинг? Инсталирайте си приставката Ghostery на Google Chrome и посетете вашите дигитални активи, тези на конкурентите и на “дигиталните шампиони”. Разгледайте кой какви инструменти за анализ и таргетирана дигитална комуникация ползва. Ако ползват много повече от вас, следва да разберете дали за тях тези инструменти и таргетирания биха работили.

  1. Къде искаме да сме след 3 месеца?

  • Има ли инструментариум, който искаме да сме тествали с минимален бюджет, да сме формулирали изводи и да сме взели решение дали и кога ползваме?

  • Предстоят ли акции/кампании, за които ще направим значителна инвестиция? Ако да, то как ще използваме дигиталното поведение на потребителите до момента? Може ли да използваме тази активация/кампания, за да създадем важен за нас дигитален актив (като дигитален профил на конвертиращи потребители с цел търсене на сходни потребители, ремаркетинг база данни с цел развитие на лоялност на по-ангажираните потребители, имейл база данни и т.н.)

  • Предстои ли създаването на дигитални активи, за които ще направим значителна инвестиция? Тогава как ще използваме дигиталното поведение на потребителите до момента и изводите за добрите практики и грешките - наши и на конкурентите ни?