fbpx Фаза 0 в дигиталния маркетинг. Кои са работещите инструменти? | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Първа част

Фаза 0 в дигиталния маркетинг. Кои са работещите инструменти?

07 Юли 2016
Автор
Георги Малчев
Много компании имат спирачка, или просто не използват дигиталния маркетинг до пълния му потенциал за тях. Целият ми управленски опит над 15 години показва, че това е съвсем логично. Как да инвестирате средства и време в нещо, което не знаете дали работи? Или още повече, случаят с доста компании, инвестирали много пари в сайт или в събиране на база данни от имейли, но видели, че това не е достатъчно и стои като изолирана дейност. Често са ми казвали - “тествахме, но не работи”. Така че, проблем има – всеки от нас го е изживял – даже и да купите или да притежавате най-страхотния тренировъчен тренажор – какво от това?
 
И така какво бихте искали да имате след три месеца? Разбира се - нещо измеримо.
 
В идеалния случай – да сте се придвижили няколко крачки напред в маркетинг инструментариума, което е база за следващи бизнес решения и маркетинг инвестиции с максимално ясна възвръщаемост. 
- Кои са нещата, които би следвало след два до три месеца фокусирани усилия, да имате като резултат? Ето минималния набор от точки, които би следвало да знаете:
- Какво правят в момента потенциалните и текущите ви клиенти дигитално?
- Как взаимодействат с дигиталните ви активи?
- Какво правят конкурентите ви в дигиталното пространство и дали това води до измеримо и смислено за тях дигитално поведение на потребителите?
- Добре е да тествате с минимален бюджет и пълна проследимост кои подходи в кои канали работят за вашите бизнес и маркетинг цели.
- Трябва да имате конкретни стойности за разходи и коефициенти при достигане до нови потенциални клиенти или за придвижване на потенциалните по-напред по фунията на продажби или за развитие на лоялност в текущите ви клиенти.
 
Затова отначало като услуга on-demand, а сега като една от най-ползваните ни услуги, създадохме “Фаза 0 в дигиталния маркетинг” с идеята да е леснодостъпна – ясен обхват и атрактивна цена. Тя е насочена към компании, които не са развили своя дигиталното си присъствие по начин то да е неразделна част от техния маркетинг като цяло. Това няма отношение към размера на инвестициите им до момента в дигитален маркетинг. Някои компании са сред топ 3 са в сектора си, като правили значими инвестиции, но въпреки това искат да видят как дигиталните активи работят реално за тях. Преди модела беше - “Нека направим сайт и имейл бюлетин”. Дори да са отлично планирани и реализирани, заради липса на умения, време вътре в екипа, или фокус, фирмата няма интегриран с маркетинга инструмент с консолидирани изводи за неговата работа. Най-често липсва възможност за надграждане - приети изводи от целия екип и решение как този актив да се ползва и развива в бъдеще. 
 
Ето и конкретни примери с проблеми, които сме идентифицирали и сме решавали в рамките на тази фаза. Те са основа за следващи стъпки:
- Най-често попадаме на сайтове, на които няма инсталирани тракинг инструменти или има само частично настроени, но липсват такива за последващ ремаркетинг. В резултат на това, компанията не знае коя аудитория откъде идва и какво прави. Съответно не може да вземе информирани маркетинг решения, независимо от големия трафик и/или инвестиция.
- Остаряла и несегментирана имейл база данни и масов бюлетин, както и не проследяване на типове аудитории и взаимодействия. Много ясно идентифицирахме кои аудитории са най-заинтересовани, кои имат актуалност на взаимодействията и могат да бъдат увлечени в следващи стъпки по продажби и развитие на лоялност. Увеличихме коефициентите на доставяемост, отваряемост и интеракция над два и половина пъти.
- Липса на ясни потребителски пътеки за основните типове потребители и липса на ясни взаимодействия. В резултат на това потребителите сами търсеха кое е най-важното, което е най-подходящо за тях. И много напускаха бързо сайта, за да не се върнат обратно. С това пък дават много лоши сигнали на Google търсачката - това е сайт, на който хората стоят малко, не се връщат и не го препоръчват.
 
Описаните действия ще ви осигурят конкретика, която позволява вземането на управленски решения. За да инвестирате усилия методично, както би направил един мениджър, е нужна информация – преди, сега, какво да очаквам. Сигурно се сещате за нередките спорове (аз лично съм участвал в множество в компаниите, в които съм работил) кое работи повече. Проблемът в случая е, че дискусията не е на база данни, а на примери или на наложени практики. Предполагам, че понякога сте имали усещането, че дадена агенция се опитва да ви “набута” някакво решение, в чиято функционалност не сте убедени и никой те не поема ангажимент какво ще се случи като реален резултат.
 
Ето какво показват самите проучвания относно предизвикателствата и потенциала на дигиталния маркетинг. Най-новият доклад The State of Marketing е на една от водещите компании Salesforce, направено сред 5 000 маркетинг специалисти по света. То показва, че тези мениджъри ще насочат усилията и инвестициите на своите компании интензивно в дигитален маркетинг, но има сериозни бизнес предизвикателства, пред които са изправени – развитието на нов бизнес, качеството на leads (бел.ред. конкретни потенциални клиенти) и в крак с модерните маркетинг технологии и трендове. 
 
Проучването показва и къде ще инвестират най-много, т.е. къде вярват, че ще извлекат най-голяма възвръщаемост от едно евро инвестиция. Реклама и маркетинг в социалните мрежи, ангажиране на потребителите в социалните мрежи, геолокирана комуникация на мобилни устройства, мобилни приложения. 

Второто проучване е едно от най-детайлните за България и региона, от края на 2014 г. И ясно показва, че вашите таргет потребители взаимодействат активно дигитално по отношение на вашите услуги и продукти. То е проведено от IAB България сред над 6 000 потребители и позволява сравнение с държавите в региона. Можете да видите, че потребителите са вече много по-често онлайн, отколкото гледат телевизия - повече дни в месеца и за по-дълго. Но най-полезната статистика - 80% от закупилите продукт или услуга преди това са търсили онлайн информация.

А сега се замислете каква е вероятността даден потребител да гледа само вашия сайт или отзивите за вас, ако има някакъв интерес към вашите продукти или услуги? Почти нулева. Защо? Не е заради това кой има по-добър сайт или плаща повече за онлайн реклама. А защото целият му предходен опит показва, че в рамките на няколко минути най-много той ще може да знае в пъти повече с кои компании иска да продължи напред по фунията на продажби.