Първа част

Фаза 0 в дигиталния маркетинг. Кои са работещите инструменти?

Автор: 

Георги Малчев

съдружник в дигитална агенция  Xplora.bg

Много компании имат спирачка, или просто не използват дигиталния маркетинг до пълния му потенциал за тях. Целият ми управленски опит над 15 години показва, че това е съвсем логично. Как да инвестирате средства и време в нещо, което не знаете дали работи? Или още повече, случаят с доста компании, инвестирали много пари в сайт или в събиране на база данни от имейли, но видели, че това не е достатъчно и стои като изолирана дейност. Често са ми казвали - “тествахме, но не работи”. Така че, проблем има – всеки от нас го е изживял – даже и да купите или да притежавате най-страхотния тренировъчен тренажор – какво от това?
 
И така какво бихте искали да имате след три месеца? Разбира се - нещо измеримо.
 
В идеалния случай – да сте се придвижили няколко крачки напред в маркетинг инструментариума, което е база за следващи бизнес решения и маркетинг инвестиции с максимално ясна възвръщаемост. 
- Кои са нещата, които би следвало след два до три месеца фокусирани усилия, да имате като резултат? Ето минималния набор от точки, които би следвало да знаете:
- Какво правят в момента потенциалните и текущите ви клиенти дигитално?
- Как взаимодействат с дигиталните ви активи?
- Какво правят конкурентите ви в дигиталното пространство и дали това води до измеримо и смислено за тях дигитално поведение на потребителите?
- Добре е да тествате с минимален бюджет и пълна проследимост кои подходи в кои канали работят за вашите бизнес и маркетинг цели.
- Трябва да имате конкретни стойности за разходи и коефициенти при достигане до нови потенциални клиенти или за придвижване на потенциалните по-напред по фунията на продажби или за развитие на лоялност в текущите ви клиенти.
 
Затова отначало като услуга on-demand, а сега като една от най-ползваните ни услуги, създадохме “Фаза 0 в дигиталния маркетинг” с идеята да е леснодостъпна – ясен обхват и атрактивна цена. Тя е насочена към компании, които не са развили своя дигиталното си присъствие по начин то да е неразделна част от техния маркетинг като цяло. Това няма отношение към размера на инвестициите им до момента в дигитален маркетинг. Някои компании са сред топ 3 са в сектора си, като правили значими инвестиции, но въпреки това искат да видят как дигиталните активи работят реално за тях. Преди модела беше - “Нека направим сайт и имейл бюлетин”. Дори да са отлично планирани и реализирани, заради липса на умения, време вътре в екипа, или фокус, фирмата няма интегриран с маркетинга инструмент с консолидирани изводи за неговата работа. Най-често липсва възможност за надграждане - приети изводи от целия екип и решение как този актив да се ползва и развива в бъдеще. 
 
Ето и конкретни примери с проблеми, които сме идентифицирали и сме решавали в рамките на тази фаза. Те са основа за следващи стъпки:
- Най-често попадаме на сайтове, на които няма инсталирани тракинг инструменти или има само частично настроени, но липсват такива за последващ ремаркетинг. В резултат на това, компанията не знае коя аудитория откъде идва и какво прави. Съответно не може да вземе информирани маркетинг решения, независимо от големия трафик и/или инвестиция.
- Остаряла и несегментирана имейл база данни и масов бюлетин, както и не проследяване на типове аудитории и взаимодействия. Много ясно идентифицирахме кои аудитории са най-заинтересовани, кои имат актуалност на взаимодействията и могат да бъдат увлечени в следващи стъпки по продажби и развитие на лоялност. Увеличихме коефициентите на доставяемост, отваряемост и интеракция над два и половина пъти.
- Липса на ясни потребителски пътеки за основните типове потребители и липса на ясни взаимодействия. В резултат на това потребителите сами търсеха кое е най-важното, което е най-подходящо за тях. И много напускаха бързо сайта, за да не се върнат обратно. С това пък дават много лоши сигнали на Google търсачката - това е сайт, на който хората стоят малко, не се връщат и не го препоръчват.
 
Описаните действия ще ви осигурят конкретика, която позволява вземането на управленски решения. За да инвестирате усилия методично, както би направил един мениджър, е нужна информация – преди, сега, какво да очаквам. Сигурно се сещате за нередките спорове (аз лично съм участвал в множество в компаниите, в които съм работил) кое работи повече. Проблемът в случая е, че дискусията не е на база данни, а на примери или на наложени практики. Предполагам, че понякога сте имали усещането, че дадена агенция се опитва да ви “набута” някакво решение, в чиято функционалност не сте убедени и никой те не поема ангажимент какво ще се случи като реален резултат.
 
Ето какво показват самите проучвания относно предизвикателствата и потенциала на дигиталния маркетинг. Най-новият доклад The State of Marketing е на една от водещите компании Salesforce, направено сред 5 000 маркетинг специалисти по света. То показва, че тези мениджъри ще насочат усилията и инвестициите на своите компании интензивно в дигитален маркетинг, но има сериозни бизнес предизвикателства, пред които са изправени – развитието на нов бизнес, качеството на leads (бел.ред. конкретни потенциални клиенти) и в крак с модерните маркетинг технологии и трендове. 
 
Проучването показва и къде ще инвестират най-много, т.е. къде вярват, че ще извлекат най-голяма възвръщаемост от едно евро инвестиция. Реклама и маркетинг в социалните мрежи, ангажиране на потребителите в социалните мрежи, геолокирана комуникация на мобилни устройства, мобилни приложения. 

Второто проучване е едно от най-детайлните за България и региона, от края на 2014 г. И ясно показва, че вашите таргет потребители взаимодействат активно дигитално по отношение на вашите услуги и продукти. То е проведено от IAB България сред над 6 000 потребители и позволява сравнение с държавите в региона. Можете да видите, че потребителите са вече много по-често онлайн, отколкото гледат телевизия - повече дни в месеца и за по-дълго. Но най-полезната статистика - 80% от закупилите продукт или услуга преди това са търсили онлайн информация.

А сега се замислете каква е вероятността даден потребител да гледа само вашия сайт или отзивите за вас, ако има някакъв интерес към вашите продукти или услуги? Почти нулева. Защо? Не е заради това кой има по-добър сайт или плаща повече за онлайн реклама. А защото целият му предходен опит показва, че в рамките на няколко минути най-много той ще може да знае в пъти повече с кои компании иска да продължи напред по фунията на продажби.