fbpx Конкурентен анализ чрез откриване на точки на еднаквост и точки на диференциране | твоят Бизнес - списание за предприемчивите българи

Конкурентен анализ чрез откриване на точки на еднаквост и точки на диференциране

15 Дек. 2015
Автор
д-р Станимир Андонов

Един от изпитаните и работещи начини за постигане на стойностно диференциране в бизнеса е прилагането на модела конкурентен анализ чрез откриване на точки на еднаквост и точки на диференциране.

Точките на диференциране са атрибути или ползи, които потребителите силно асоциират с конкретен бранд. Това са позитивни потребителски оценки и нагласи, които не могат да се открият по същия начин при конкурентните брандове от същата категория. Тези силни положителни асоциации към даден бранд, които изграждат точките на различие, могат да бъдат базирани на възприятията за всеки тип атрибут или полза от даден продукт за потребителите.

Примери: FedEx – „Гарантирана доставка на другия ден”, Nike – „Цялостно представяне” и Lexus – „Качество”. Изграждането на силни и положителни асоциации към даден бранд, като точки на диференциране, винаги е истинско предизвикателство за маркетинговите мениджъри, тъй като тези действия често са решаващи за конкурентното позициониране на бранда.

Точките на еднаквост от друга страна са асоциации, които не са задължително уникални за бранда, и могат да бъдат споделяни и с други брандове. Тези типове асоциации се проявяват предимно в две основни форми – категория и конкуренция.

Точките на еднаквост, свързани с категорията, са асоциации, които потребителите възприемат като значими, за да отнесат даден продукт към определена продуктова категория. С други думи, това са необходими, но не достатъчни условия за потребителския избор. Тези точките в дадена категория могат да се развиват и променят благодарение на технологичното развитие и усъвършенстване или благодарение на промяна в потребителските нагласи и предпочитания с течение на времето. Тук трябва да отбележим, че постигането на точки на еднаквост по важните за потребителите атрибути на бранда, е задължително условие за оставане в „маркетинговата игра”. Точки на еднаквост могат да бъдат приемани и като отрицателни точки на различие от гледна точка на конкуренцията между брандовете. Ако в очите на потребителите асоциациите свързани с бранда са така проектирани, че представляват точки на диференциране, то това условие би помогнало на бранда да се отличи и да постигне собствено уникално психологическо позициониране. С други думи, добре би било, ако брандът успее да постигне същите или подобни оценки (спрямо неговите конкуренти) в съзнанието на потребителите по основните свои продуктови характеристики. Това ще даде възможност на един бранд да търси превъзходство или предимства по други атрибути, по които неговите конкуренти са слаби или могат да бъдат преодолени по-лесно. Това носи конкурентни предимства и поставя бранда в силна позиция спрямо неговите конкуренти.

If everybody Zig, we Zag

Ако всички са Зиг, ние ще бъдем Заг. Това е изцяло грешно разбиране на конкуренцията на всички пазари. Практиката показва, че самоцелното диференциране обикновено води до провал, а не до успех в бизнеса. Отличаването заради самото него, често води до кратковременно спечелване на вниманието на потребителите, но не и до пазарен успех на „различните“ продуктите. Спомняте ли си зеления кетчуп на Heinz или синьото Pepsi (blueberry cola fusion). Те се провалиха толкова бързо, колкото и спечелиха вниманието на потребителите, защото целта им беше просто да бъдат различни.

Изграждане на устойчиви диференциращи конкурентни предимства

Ще завърша статията с няколко стратегически въпроса, които биха ви помогнали по-добре да виждате и разбирате своя бизнес, своите потребители и конкуренти.

1. Какво правите по-добре от всички други? За да отговорите стратегически на този въпрос, ще трябва да отговорите на следващите два.

2. Това, което правите по-добре от всички други, важно ли е за вашите целеви потребители?

3. С кои фирми се конкурирате на пазара?